Один з найбільших забудовників на столичному ринку нерухомості - компанія "Мортон" - відрізняється сміливими і яскравими рекламними кампаніями, які просто не можна не помітити. Як розробляються ці кампанії і чи всі концепції знаходять втілення, Sostav.ru розповів Михайло Царьов , Начальник відділу реклами ТОВ "Мортон-Інвест".

- Розкажіть про вашу поточної маркетингової стратегії. Які у вас плани і завдання на 2016 рік?
- Наше основне завдання - залучення клієнтів до компанії, а також її просування. Тому ми знаходимося в безперервному пошуку максимально ефективних інструментів і методів для економічного і більше охватной просування. Для вирішення виникаючих завдань, що вимагають від нас постійної адаптації до мінливих умов ринку, ми як вдосконалюємо вже існуючі інструменти, так і застосовуємо нові, не використовувані раніше - це стосується і оформлення об'єктів, і використання різних медіа.

- Що зараз з себе представляє ваш медіа мікс?
- Наш медіа мікс включає найрізноманітніші канали, але про все по порядку. Почали ми з розміщення на радіо. Однак через деякий час на цей канал звернули свою увагу дуже багато компаній-забудовників і агентства нерухомості. Він став дуже популярним, і всі повідомлення, які ми давали туди, стали «губитися». Відповідно, конверсія пішла на спад, і ми прийняли рішення перейти на зовнішню рекламу. Тут ми завжди розміщувалися з хорошим покриттям, використовували креативні рішення, незмінно привертають увагу. І хоча, знову ж таки, через якийсь час до цього каналу дійшли і інші, частка інформації про нерухомість в загальному потоці збільшилася, а конкуренція зросла, йти ми з нього не збираємося. Це відмінний охватной інструмент, який дозволяє розміститися поруч з нашими об'єктами, офісами по Москві і бути помітними.

Потім ми провели експеримент з телебаченням - на той момент воно було для нас одним з неохоплених каналів, і в 2013 році ми почали розміщення. У нашому першому ролику на червоному тлі красувався слоган, що ми не знімаємо зірок - і тому у нас низька ціна. Тобто наша ціна і є головна зірка! Ми отримали великий відгук від клієнтів, що, зрозуміло, не могло не надихнути на подальші експерименти.

Після цього вийшли яскраві ігрові ролики «Speed ​​Dating», «Весілля», «Доступні квартири». Вони відразу знайшли відгук в серцях глядачів, викликавши масу захоплених відгуків, і за рахунок своєї неординарності навіть домоглися призових місць на конкурсах реклами. На жаль, ця оригінальність принесла не настільки продуктивний результат в плані збільшення обсягу продажів, на який ми так розраховували. Після цього ми зрозуміли, що треба щось міняти, виробляти свій власний стиль, щоб нашу рекламу можна було сплутати ні з якою іншою. Згадали перші розміщення, провели аналіз і вирішили, що будемо використовувати червоний фон.

Також ми подумали, що доцільно робити короткі, але запам'ятовуються ролики, які дозволяють отримати більший радіус дії в порівнянні з довгими за один і той же бюджет. При цьому вони повинні працювати більш тривалий період і вирішувати різні завдання. Показовим прикладом став ролик «10 причин», які ми транслювали рік з гаком. Люди навіть дзвонили, питали: "Я бачив 7 причин, а де решта 3?". І аудиторія дійсно чекала, коли ж вони вийдуть в ефір. Так у нас з'явилася своя публіка.

Зараз «10 причин» змінює ідея трейлерів до відомих фільмів, і перший ролик вже запустився на ТБ - ним став «Термінатор». Надалі ми припускаємо розвиток цієї ідеї з різними варіаціями на популярні фільми. Тобто ми отримали ще одну історію, яка допоможе нам виділитися.

Таким чином, у своїй маркетинговій стратегії для отримання кращого результату ми використовуємо в єдиній зв'язці всі інструменти просування, орієнтуючись на поточні умови. Наприклад, в грудні 2014 року, на тлі різкого зростання курсу валют і збільшення купівельного попиту ми використовували відразу кілька каналів, в тому числі і знову повернувшись до радіо.

- А пресу ви теж обходьте стороною?
- Згідно зі спостереженнями аналітиків, розміщення прямої реклами в пресі не дає необхідного нам відгуку. Деякий час тому ми активно розміщували іміджеву рекламу, але в 2015 році прийняли рішення завершити її. Зараз ми робимо головний акцент на PR-публікаціях, включаючи розміщення статей, експертних оцінок, коментарів і інших інформаційних матеріалів.

- І все-таки, який медіа канал для вас має найбільше значення?
- Більше уваги ми приділяємо digital-сегменту, за яким зараз майбутнє. Нам цікаві такі інструменти, які допомагають привернути трафік, конвертувати його, аналізувати. Останнім часом спільно з Департаментом інформаційної політики нашої компанії ми почали розвивати напрямок SMM, яке у нас ніколи особливо не було задіяно. Інтернет - це практично єдиний інструмент, який дозволяє відстежити всю конверсію; він дозволяє чітко розподілити всі потоки, починаючи від трафіку, який ми отримуємо від відвідувачів, закінчуючи дзвінками і продажами.

- Розкажіть про ваші креативних партнерах.
- Основний наш партнер по креативу і медіа - це агентство MediaStorm, з яким ми співпрацюємо вже більше 5 років. І всі ці шляхи удач, проб і помилок ми пройшли разом. Природно, вони вже розуміють нас, знають наші завдання і шляхи їх вирішення. «Львів» ми, звичайно ж, поки не брали, але все ще попереду!

Для того, щоб створити справжній «рекламний шедевр», проводяться мозкові штурми - ми сідаємо і обговорюємо, що відбувається в світі, в країні і в сфері нерухомості. І в підсумку приймаємо рішення, що в даний момент найбільш цікаво людям, що їх може зачепити, щоб звернути на себе їхню увагу і спонукати на покупку квартири саме у нас.

- Чи задоволені ви роботою з цим агентством?
- ГК «Мортон» завжди відкрита для співпраці, особливо якщо компанії приходять з цікавими і креативними пропозиціями. Але поки нам не вдалося досягти такого взаєморозуміння і результатів, як з MediaStorm - не випадково ми співпрацюємо вже протягом 5-ти років.

- А були випадки, коли команда розробляла категорично не те, що потрібно?
- Це нормальний робочий момент. Ви не уявляєте, скільки креативних концепцій ми генеруємо, поки не знаходимо ідеальне рішення, яке розміщується на інформаційних і рекламних носіях. Нерідко доводиться працювати і зовсім в екстремальних умовах, коли в залежності від поставленого завдання в режимі цейтноту на весь процес - від розробки ідеї до передачі макету до друку - даються лічені години! І навіть з цим рекламний відділ успішно справляється.

- Можете назвати свій самий резонансний проект?
- З останнього - дівчина з кокошником. Її помітило навіть УФАС, розмістивши на своєму сайті опитування про етичність нашої реклами (на 14:33 66% тих, хто проголосував згодні з тим, що реклама образлива - прим.ред). На даний момент голосування ще не завершено, тому результат передбачити поки складно. Але при будь-якому збігу обставин ми будемо відстоювати етичність нашої реклами, так як вважаємо, що вона не порушує законодавство РФ і жодним чином не порушує рамки дозволеного. Прикладів подібної реклами ви можете спостерігати безліч в будь-якій сфері діяльності. Наше завдання - привернути увагу, чого ми і добилися.

Були випадки резонансних концепцій і до цього. Наприклад, «втремо всіх» - туалетний папір у вигляді рулону доларів. Говорячи, що втремо всіх, ми рекламували свої унікальні знижки - адже вони дійсно найбільші.

А червоні труселя в горошок, які під слоганом «Досить знімати, пора купувати» ми розмістили в 2012 році по всій Москві? Пам'ятайте, як довго їх все обговорювали? І мені здається, що до сих пір згадують в певному контексті. Цю тему ми якраз інтегрували в ролик «Термінатор»: за сюжетом фільму, його герой з'являється в нашому часу і виходить з кулі оголеним, а в нашій рекламі - в тих же самих червоних труселях.

Ще у нас була зовнішня реклама «Наша відповідь санкцій», яку потім використовували для партнерів. Ми зробили такий дерев'яний ящик, всередині була - згущене молоко, тушонка, горілка, ікра. Ми намагаємося це все обігравати і дотримуватися одного напрямку, хоч у нас і різні креативні концепції. І рекламу про курс, і про що лопнули банках - всі вони були досить помітні і домоглися своїх висот. Тому оцінювати що краще або гірше, то це потрібно вимірювати по дзвінках і продажу. А в емоційному плані вони всі хороші.

Взагалі ми намагаємося дивувати - це наше кредо. Ми давно прийняли рішення, що ні розміщуємося такими форматами реклами, як більшість забудовників і агентств нерухомості. Тобто зі стандартними шаблонами реклами: фасад, ціна, назва об'єкта. Ми граємо на межі, використовуємо запам'ятовуються і привабливі для погляду key visual і відповідні УТП.

- Як ваш сміливий підхід до креативу в результаті вплинув на бізнес?
- Не хочу здатися нескромним, але компанію «Мортон» знають, напевно, все! Причому не тільки за рахунок якості житла і масштабів будівництва, але і в значній мірі завдяки нашим маркетинговим рішенням. «Мортон» - дуже сильний бренд, чітко ідентифікуються в рекламному просторі і який важко сплутати з якимось ще. І навіть в тих випадках, коли нам намагаються наслідувати конкуренти, це йде нам на користь, так як провокаційна і викликає реклама завжди асоціюється тільки з нами!

- Останнім часом ви все більше дивуєте саме в області SMM. Як у вас це виходить?
Ми досить тривалий час присутні у всіх популярних соціальних мережах, але з деяких пір - істотно змінили підхід до роботи з аудиторією. Тут важливо її розуміти і "відчувати": прості відповіді на питання і публікації "заради публікацій" - нікому більше не цікаві. Наш підхід до контент-планування такий, що кожна наша публікація вирішує певне завдання: стимулювання продажів, підвищення іміджу, залучення уваги до акції, або спеціальною пропозицією, гарний жарт і т.д.

В основі контент-стратегії у нас - людина, наш покупець, потенційний або поточний. Все, що робиться - робиться для нього, для задоволення його потреби в інформації, спілкуванні. На жаль, такий підхід до роботи в соціальних медіа - сьогодні велика рідкість, в принципі. У нас в процес залучено величезну кількість людей. Займається цим питанням Департамент інформаційної політики, в особі керівника напряму спецпроектів - Ксенії Дісненко, і агентство SocMediaMarketing.

Ще одним важливим аспектом є фундаментальне розуміння того, що сьогодні термін актуальності контенту вкрай невеликий - новини застарівають за добу. Ми одними з перших компаній девелоперського сектора інтегрували в стратегію практику ситуаційного маркетингу (Real-time marketing). І робимо це на постійній основі. Зараз у нас в структурі контенту за обсягом 40% - це продають публікації (демонстрація УТП), 40% - іміджевий контент і близько 20% - розважального контенту, в який ми "укладаємо" ситуаційні історії.

Наприклад, в ситуації з "сумкою прибиральниці Газпрому" час нашої реакції на інформаційний привід склав 4 години, ми були першим з брендів, хто відбив цей інформаційний привід в офіційних спільнотах, потім ми швидко підлаштуватися під історію з лабутенах, а зараз готуємо кілька цікавих історій , пов'язаних з подіями в світі кіно.

Зазначу, що контент-планування у нас будується з урахуванням кореляції рекламних активностей по інших каналах: важливо це все органічно пов'язати між собою. І це досить складне завдання, з огляду на інтеграцію по каналах і раптово виникають ситуаційні та вірусні історії. Так що, стежте за нашою стрічкою!

джерело: Sostav.ru Лютий 2016.