В останні роки мережа книжкових магазинів "Читай город" відкриває приблизно по 60-70 магазинів в рік, і не планує зменшувати темп. У 2017 році компанія добралася до ювілейних 500 магазинів. Крім того, цієї осені книжковий рітейлер завершив ребрендинг магазинів «Бібліосфера» і «Новий книжковий». Що стримує розвиток книжкової мережі, чому в регіонах розвиватися цікавіше, ніж в столиці, і які книги краще читачі, розповів Михайло Іванцов, г енеральний директор роздрібної мережі магазинів «Читай-місто».

Бренд «Читай-місто» був створений в 2009 році. Він повинен був поступово замінити бренд «Новий книжковий», який не можна було зареєструвати через використання загальновживаних слів. Останніми ребрендовані «Новими книжковими» були магазини в Димитровграді і Енгельсі.

- У 2016 році ми відкрили 63 «Читай-города» і 20 магазинів «Буквоїд» і в 2017 році виходимо на ті ж цифри. Наприклад, в Ростові-на-Дону в цьому році ми відкрили відразу 4 «Читай-города» у всіх великих торгових центрах. Це сталося після 10-річної перерви, з моменту відкриття перших наших магазинів в цьому місті. Ми, нарешті, відкрили перший магазин в Криму, в Сімферополі, в найближчим часом плануємо освоювати цей регіон і далі.

- Наскільки важлива роль торгових центрів у вашій роботі?

- Зараз більшість девелоперів розуміє, що для ТЦ дуже важлива концепція. Завдання девелоперів - не одержати максимальний прибуток сьогодні і будь-якими засобами, а зробити хороший торговий центр, заселити його правильними операторами, створити купівельні потоки і вже завтра, можливо, висувати більш серйозні умови для орендарів. Люди, які так діють, працюють на перспективу.

- Чи займаються торгові центри просуванням орендарів або тільки своєю рекламою?

- У маркетингу є чотири головні складові успіху - продукт, ціна, місце і просування. Але починається все саме з продукту. В даному випадку продуктом є торговий центр. Якщо ТЦ правильно сформований, у нього хороша концепція, то основний акцент, на мій погляд, треба робити на рекламу самого торгового центру. Люди туди прийдуть. Реклама якірних орендарів дозволяє конкретизувати пропозицію для цільової аудиторії і зробити його ще більш привабливим.

- Чи цікавий Вам стріт-рітейл?

- Справа в тому, що у нас мало хорошого і доступного для орендарів стріт-рітейлу. На Заході він формувався століттями. А у нас за радянських часів існували лише поодинокі випадки - центральні торгові вулиці можна було перерахувати по пальцях. Якщо є можливість, ми намагаємося викуповувати магазини в стріт-ритейлі. Так, в нинішньому році ми викупили відразу два магазини - обидва на реальних торгах - у Братську і Кемерово. У Братську ми виграли аукціон у місцевої продуктової мережі і зберегли для городян книжковий. Зробили там ремонт і зараз в самому центрі міста прекрасно працює сучасний книжковий площею 700 кв. м. У Кемерово ми придбали магазин колишньої «Кузбас-книги», поруч з місцевим драматичним театром і відкрили там магазин площею 1100 кв.м. Сьогодні це найбільший книжковий в Кузбасі.

- Наскільки можна порівняти окупність магазинів в регіонах і в Москві?

- Багато торгових мереж констатують, що в регіонах заробляють відчутно більше, ніж в Москві. Ми - не виняток. Наші московські магазини менш рентабельні, ніж регіональні. У столиці все дорожче: площі, витрати. Тому ми цілеспрямовано йдемо в регіони і активно розвиваємося там. Правда, московська ситуація останнім часом поліпшується, якісь можливості з'являються і тут. А були часи, наприклад, в 2007 році перед кризою, коли ми за рік не відкрили в столиці жодного магазину. Ще раз хотілося б підкреслити - необхідно активно будувати - і в Москві, і в інших містах - і торгові площі, і житло, і транспортну інфраструктуру. Є насправді великий внутрішній попит в країні - питання щоб був продукт і формувалася більш доступна ціна.

- Однаковий чи попит на книжкову продукцію в регіонах і Москві?

- Специфіку регіонального попиту можна в тому числі побачити на основі інформації, яку дають online-каси. Наприклад, Москва демонструє високий середній чек при високій зарплаті. У Ростові-на-Дону, на подив, високий середній чек при відносно невисокій зарплаті. Люди заробляють небагато, а витрачають досить. Але є і такі регіони як Омськ, де у людей не така низька середня зарплата, але середній чек просто копійчаний. Подібна статистика підтверджується і нашим власним досвідом. Омськ не відрізняється високими книжковими продажами протягом року, але як тільки ми проводимо тут знижкові акції, виручка зростає в 3 рази.

- Чи використовуєте ви якусь аналітику на основі даних онлайн-кас?

- Поки ніхто з власників цієї інформації не надав на ринку реальний продукт, який можна використовувати як реально працюючий інструмент маркетингової аналітики. Щоб це зробити, необхідно вибудувати інфраструктуру для знімання та обробки інформації, зробити інвестиції, причому не тільки грошові, а й організаційні, інтелектуальні.

- Які перспективи у російського рітейлу в порівнянні із західним?

- На Заході основна проблема в тому, що торгові мережі обтяжені боргами, а рефінансувати їх не вдається. Цього року все бізнес-співтовариство оглушило банкрутство найбільшої в США мережі магазинів іграшок Toys 'R' Us. Вона збанкрутувала через те, що не змогла вчасно обслужити борг в 300-400 млн доларів (при тому, що її загальний борг обчислювався декількома мільярдами). У цій компанії був позитивний грошовий потік, некритична динаміка продажів. Вони навіть нарощували рентабельність за рахунок підвищення ефективності. Але рефінансувати свій борг мережа не змогла і збанкрутувала. Другий показовий приклад пов'язаний з відомою американською компанією Nordstrom. Сім'я засновників і нинішніх співвласників фірми захотіла її викупити. Але їм запропонували кредит під 13% річних. Природно, вони змушені були від цієї затії відмовитися. У чому причини сьогоднішнього «апокаліпсису» рітейлу на Заході, про який так багато говорять? Він був створений в реаліях минулого, у нього є свої «скелети в шафі», з якими необхідно розбиратися. А інвестори тепер не дають ритейлу гроші для вирішення проблем, перебудови і розвитку бізнесу. Російському ритейлу також потрібні інвестиції, особливо в розвиток торговельної інфраструктури. Перспективи для успішного розвитку мереж тут є. Впевненість в цьому вселяють міжнародні дослідження. Нещодавно на форумі Російського союзу торгових центрів європейське агентство GFK представило наступний прогноз: до 2020 року в Німеччині перестане рости частка онлайн-рітейлу. Між офлайн і онлайн-рітейлом буде досягнута рівновага. Це говорить про те, що в цілому офлайн-рітейл не просто збережеться, але і буде розвиватися. Інфраструктура рітейлу, підтримана правильними операторами, може бути дуже серйозним об'єктом інвестицій і одним із драйверів економіки.

- Чи проводите ви заходу для читачів, організуєте чи в магазинах спеціальний простір для проведення дозвілля?

- У своїй роботі ми, в першу чергу, спираємося на продукт і робимо магазини європейського рівня всюди, незалежно від величини міста і віддаленості регіону. Що стосується проведення заходів, то їх ефективність не завжди очевидна. Найефективніша і найдорожча сьогодні книжкова мережа в світі WHSmith не проводить ніяких івентів. При цьому у них постійно зростаючий дохід і фантастична капіталізація. Проте, ми заходи проводимо. У нас велика програма зустрічей з авторами, майстер-класів, тренінгів. Затребуваність подібних активностей в різних містах відрізняється. Петербург помітно виділяється на тлі решти Росії. Там досить багато людей, які готові проводити заходи в книжкових, і досить багато людей, які готові їх відвідувати. У Москві вже по-іншому: тут багато авторів, тренерів, майстрів, які готові приходити до книгарень, але мало людей, які готові на них дивитися. Тут дуже багато культурних подій. Людей складно чимось заманити, здивувати. А в регіонах зворотна ситуація. Там люди із задоволенням приходять на зустрічі та заходи, але туди важко привезти авторів або цікавих медіа-персон. У Петербург вони ще приїжджають, а вже в Тулу когось заманити нелегко.

- Які інструменти ви використовуєте для свого розвитку? Може бути, це програми крос-маркетингу або робота з соцмережами?

- У нас вже є спільні програми з крос-маркетингу з мережами кав'ярень, ми опрацьовуємо цю тему з банками, але поки не можемо сказати, щоб це було серйозним драйвером розвитку. Соцмережами ми також активно займаємося, у нас велика кількість передплатників. Але для нас - це не стільки канал просування, скільки спосіб отримання зворотного зв'язку. Зворотній зв'язок цільової аудиторії для нас дуже важлива.

- Як ви оцінюєте тенденції на зарубіжному книжковому ринку? Що там відбувається?

- У цьому році по книжковому ринку дуже добре відзвітувала Англія. У них спостерігається зростання, особливо потужний - по дитячому сегменту. Продажі паперових книг збільшуються, а електронних - падають. В цілому по світу книжковий бізнес також відчуває себе непогано. Офлайн-канали превалюють над онлайн-каналами. Електронний формат затребуваний все менше.

- А в Росії все, схоже, відбувається навпаки? Компанії, що продають електронні книги, говорять про збільшення обсягу продажів. У тому числі через те, що люди поголовно обзаводяться смартфонами.

- Тут є кілька нюансів. По-перше, це точка старту. На Заході електронні книги вже досягли великих обсягів, в Америки частка електронних книг була дуже значна. Ми ж стартували не так давно. У нас частка електронних книг в загальних продажах досі невелика. По-друге, це цінова політика. В Америці практично вирівняли ціни на електронні та паперові книги, і після цього у електронних книг почалися проблеми. У Європі тема близьких цін була спочатку. Тому там електронні книги не досягли такого обсягу, як в США. У Росії ж електронні книги поки дешевше паперових. Треба враховувати, що доходи російського населення невисокі. Інше питання - що можна заробити при такій ціновій політиці. Свого часу я обговорював його з найбільшими видавцями паперових книг. Вони конкурували між собою і змушували працювати своїх регіональних представників практично за собівартістю. Я попереджав, що в результаті ніхто не заробить, галузь не розвиватиметься, інфраструктура не побудується. Так все і сталося. Регіональні дистриб'ютори масово йшли, магазини масово закривалися. А далі почалися жалю, що в Росії взагалі нікому продавати книги.

- Що зараз читають в Росії? Яких авторів?

- Як і раніше, добре продається класика. Щоразу нове покоління освоює цей культурний пласт. Наприклад, Ремарк, Оруелл, Булгаков мають постійні потужні продажу. Влітку, коли в магазини зі списками приходять школярі і їх батьки, продажу класики збільшуються в рази. Ми дивимося на це позитивно. Навіть коли люди читають легкі детективи або дамські романи, це все одно добре.

- Чи треба просувати читання?

- Багато хто вважає, якщо ми не будемо просувати читання, то люди не будуть читати. Це не правда. Люди будуть читати все одно. Без споживання інформації, без її сприйняття через читання зараз просто неможливо жити. Зрозуміло, якщо ми будемо підключати соціальну рекламу і просування, то це дасть хороший ефект. Якщо ми зможемо розповісти людям, що вийшла відмінна книга, і розповісти саме тим, кому ця книга буде цікава, то, в кінцевому підсумку, це буде цінно і для видавців, і для авторів, і для читачів. Одна з важливих проблем сьогодні - це проблема вибору. Споживачеві дуже складно зорієнтуватися в океані товарів. І ми в змозі йому в цьому допомогти. Головне - щоб був хороший контент. Нових авторів, потужних книг, які всі читають захлинаючись, зараз вкрай мало.

- Хіба збирають зараз бібліотеки, як за старих часів?

- Звісно. Нещодавно в наш магазин в Сочі прийшов покупець і буквально скупив півмагазину для домашньої бібліотеки. Домашня бібліотека - показник рівня розвитку, символ приналежності до інтелектуальної еліти. Якщо ти читаєш багато книг, то ти добре освічений і у тебе більше можливостей заробляти гроші, щось робити для себе і суспільства. При цьому не дуже важливо, скільки коштує потрібна книга. Я готовий заплатити будь-які гроші за ті ділові книги, які мені приносять користь у бізнесі і дають важіль в прийнятті рішень.

Хороша книга, інтелектуальний продукт - це найцінніше, що є. І автори повинні отримувати за нього гідні гонорари, а читачі платити оптимальну ціну. Отримувати унікальний контент безкоштовно, завдяки піратству, - значить, підривати основи економіки. Якщо письменник витратив на книгу 2 роки роботи, видавництво ще рік, щоб її підготувати до друку, а читач нічого за неї не заплатив, то наступна книга просто не вийде. У людей, що створюють інтелектуальний продукт, зникають стимули для роботи.

- Чи змінюється співвідношення книг зарубіжних і російських авторів в ваших магазинах? Чи вважаєте ви, що вітчизняна видавнича індустрія не сприяє створенню письменників-зірок? У них менше гонорари, і вони часто реалізують себе в інших областях.

- Я давно замислювався над питанням співвідношення російської та зарубіжної літератури і в нинішньому стані речей не звинувачував би тільки видавничу індустрію. Світ великий, він в десятки разів більше, ніж наша російська дійсність. У ньому створюється величезна кількість інтелектуальних продуктів, і вже немає принципової різниці, російською або англійською мовою була написана книга. Сьогодні у всіх людей є вільний доступ до всієї інформації. Засмучує тільки, коли хороші західні книги у нас довго не переводяться.

Є великі сумніви, що багато з того, що відбувається в країні, стимулює культурний процес. Все залежить від суспільства. Якщо культура затребувана, вона жива, а далі вже починає працювати інфраструктура (видавництво, книжковий магазин і т. П.) Якщо з'явиться стоїть твір, ми його до полиць обов'язково донесемо.

- Чи виправдалися Ваші очікування на цей рік?

- Попередні 2 роки дали дуже добрі результати, навіть рекордні. Але це був такий «ідеальний шторм зі знаком плюс» на тлі ослаблення рубля і падіння витрат. В цьому році вже все інакше. Ніхто не очікував, що інфляція впаде нижче 4%. До того ж, як і передбачалося, активно діють і інші чинники - наприклад, дешева іпотека відтягує кошти споживачів, які і так не виросли. Торгові мережі говорять в кращому випадку про незначне зростання, в гіршому - про падіння продажів. Ми поступово входимо в загальносвітову реальність низької інфляції. При цьому реальні інфляційні очікування людей залишаються на рівні 10%. Такий розрив може призводити до серйозних проблем, які вирішуються тільки через кризу.

Сьогодні всі повинні вчитися жити з низькими підйомами, в тому числі орендодавці. Якщо між ритейлерами і девелоперами буде налагоджений нормальний діалог, то багатьох проблем можна буде уникнути. Багато з орендодавців вже пройшли через кризу 2008 року, порожні торгові центри і розуміють, що треба враховувати ситуацію і домовлятися з орендарями на оптимальних умовах. Тим більше, що онлайн-каси дозволяють контролювати виручку і вчасно бачити падіння трафіку і продажів, а ситуація з кредитуванням покращується. Після 2013 багато орендодавців скаржилися, що у них доларовий кредит, ковенанти, тому вони не можуть знизити орендну плату. Вони просто затиснуті в лещата. Сьогодні ця тема виникає все рідше. Рублеві кредити під прийнятні ставки полегшують життя і ритейлеру, і девелоперу.

- Яка ситуація з персоналом?

- Ми давно зіткнулися з проблемою відсутності кваліфікованих кадрів. Хороших спеціалістів мало, різні галузі конкурують за них між собою. Єдиний вихід - піти по шляху Яндекса і Ощадбанку, які створюють корпоративні університети, і самим навчати і виховувати кадри. У нас вже є центр навчання лінійного персоналу з системою віддаленого доступу. З менеджерами складніше. Ще 1,5 роки тому Національна асоціація мережевої торгівлі (НАСТ) підняла питання про те, що в нашій країні жоден вуз не готує менеджерів для сфери торгівлі. Навіть у великих містах знайти людей, які здатні керувати книгарнею, - справжня проблема. Стан нашої системи навчання настільки сумно, що людина, яка приходить з будь-якими дипломами, може не вміти нічого. Ми багато сил вкладаємо в створення своєї команди професіоналів і дуже дорожимо їй.

- Які ваші очікування на майбутній рік?

- На мою думку, великих позитивних змін НЕ передбачається, но и Нічого особливо поганого, швідше за все, що не состоится. Если Говорити про наші плани, то у нас Досить великий портфель Нових проектів. Ми відкріємо около 60 Нових магазинів, як и в нінішньому году. Одна з основних перспектив - малі міста России. Адже в багатьох великих містах (Петербург, Єкатеринбург, Краснодар, Тюмень) ми вже починаємо щільно займати ринок. Але, з точки зору економіки, прихід в малі міста - складна історія з проблемами оборотності, ліквідності, нестачі торгових площ. Ми дуже розраховуємо, що завдяки більш вигідному кредитування люди почнуть активно інвестувати в торговельну нерухомість і економіку в цілому. Уже сьогодні в багатьох регіонах активно будуються нові об'єкти, розвивається виробництво. Ми також будемо використовувати кредити для розвитку нових напрямків. Але відкривати магазини продовжимо, в основному, на свої кошти. В цьому ми прислухаємося до думки експертів.

- На що ви робите ставки, щоб підвищувати прибутковість?

- Ми підвищуємо свою стійкість і рентабельність за рахунок двох напрямків. Перше - це викуп об'єктів. Сьогодні у нас у власності близько 30 магазинів, в основному регіональних. У регіонах можна досягати розумної окупності. Московська ж нерухомість «завжди в ціні». Другий напрямок - розвиток власних торгових марок по некнижним групам. Це сувенірна продукція, канцтовари, товари для хобі і творчості. У нас є власна дизайнерське бюро, яке створює не менше 1 нового товару в день. Ці унікальні товари виробляються в Росії і Китаї і продаються тільки в наших магазинах. Число найменувань вже вимірюється тисячами. на СТМ припадає 10% від нашого загального обороту. Ця частка продовжує зростати, але вже близька до насичення і не перевищить 15%. Розвиток СТМ, безумовно, дає нам додаткову рентабельність. Адже щоб заробляти, необхідно мати у своєму розпорядженні унікальним торговим пропозицією.

- Чи розглядаєте Ви онлайн-продажу як драйвер розвитку?

- Звісно. Тут є великий резерв зростання за рахунок нашої компетенції в книгах. Цього року наші онлайн-продажі зросли на 75%. Після покупки компанією Amazon мережі Whole food питання омніканальності вже не обговорюється в сфері бізнесу. Кордон між онлайн та офлайн стирається. З покупцем потрібно працювати по всіх каналах.

- Чи є специфіка у книжкового інтернет-ринку? Чи є обмеження по кількості гравців? Або інтернет-магазинів може бути як завгодно багато?

- Якщо ми звернемося до теорії маркетингу, то дізнаємося, що на ринку зазвичай є два лідери, які ділять цей ринок між собою. У людини повинен бути вибір. Якісь люди будуть ходити в цей магазин, а інші - в той. Навіть якщо немає принципової різниці в форматі, концепції магазинів. З третім гравцем завжди складніше. Розвиток інших учасників ринку - це вже більше нишевая стратегія.

- Ви хочете стати другим або першим на книжковому онлайн-ринку?

- У нас є всі підстави стати лідером на книжковому онлайн-ринку, також як ми лідируємо в офлайн-ритейлі. У цьому нам чудово допомагають наші компетенції - товарна експертиза і логістика. У нинішньому році наша компанія стала переможцем громадської премії Retailer of the Year Russia і була визнана «Кращим інтернет-магазином Росії 2017-2018» в категорії «Книги». Перемога присуджувалася тільки за підсумками споживчого онлайн-голосування. Тепер це позитивне сприйняття покупців ми повинні трансформувати в економіку.

Сьогодні № 1 на ринку стане той, хто об'єднує в своїй роботі онлайн і офлайн-канали, використовує напрацювання в одній сфері для розвитку в інший, нарощує компетенції і розвивається не тільки екстенсивно, а й інтенсивно. Ми не обмежуємося тільки розширенням географії мережі та відкриттям нових офлайн-магазинів. Ми приділяємо багато часу інтернет-продажу і СТМ. Якщо у вас є хороша команда, то перед нею треба ставити більше цікавих завдань. А у нас така команда є.

Retail.ru