Балаев Сергій Юрійович

Член Ради Гільдії Маркетологів (www.marketologi.ru),

Експерт-консультант з маркетингу і економічного аналізу

Аналіз ринку приватних шкіл Москви

У Росії діють близько 550 приватних шкіл (Рис.1), 54% з яких знаходяться в Москві і Московській області. За Росії, без урахування Московського регіону, частка учнів в приватних школах становить 0,4% -0,5% від всіх учнів середніх шкіл, а в Москві - близько 4%.

Рис.1 Кількість приватних шкіл в Росії в 1998-2010 р.р. (од.)

Недержавний сектор в столичному середню освіту активно став розвиватися з 1995-1996 років. До 1991 року відкрилися 9% існуючих приватних шкіл. 52% половини існуючих приватних шкіл працюють близько 15 років і були засновані в період з 1991 по 1993 рік. Ще 20% працюють на ринку близько 12 років і засновані з 1994 по 1996 роках. Близько 20% шкіл були засновані в 1997 році і пізніше.

Зміни, які відбувалися в приватних школах:

• з'явилися і незабаром стали провідними прикладні, утилітарні цілі освіти (на першому плані - підготовка до престижного ВНЗ);
• поступово відтиналося все те, що не служить досягненню цілей: завдання загальнокультурного освіти «про запас» і непрофільні навчальні предмети;
• в приватній школі оформився особливий тип освітнього середовища - кар'єрний;
• утвердилося ставлення батьків і учнів до приватної школи як до організації сфери послуг, де батько і учень сприймають себе як клієнти, а не як співучасники освітнього процесу.

На даний період в Москві з приблизно 2000 загальноосвітніх шкіл, 245 шкіл є приватними, тобто більше 12%, а також 50 шкіл знаходяться в Підмосков'ї (Рис.2).

Рис.2 Кількість приватних шкіл в Москві в 2004-2010 р.р. (од.)

Однак тільки близько 158 шкіл (~ 65%) у Москві мають державну акредитацію за трьома ступенями, тому що залишилися 35% розвивалися інакше (Рис.3).

Рис.3 Число акредитованих приватних шкіл в Москві, значення показника за рік в 2010 р (од.)

Обсяг столичного ринку приватного шкільної освіти в грошовому вираженні становить близько 500 млн. $ США, а темпи зростання - 3-6 %% в рік.

В період 2008-2010 р.р. в регіонах Росії, без урахування Московського регіону, кількість приватних шкіл знизилося на 37%, а кількість самих приватних шкіл в Москві практично не змінюється і виросло тільки на 3 од., тобто на 0,8%. Зовсім виключати появу на ринку освітніх послуг нових гравців не можна, але входження на ринок зараз є складним через:

а) необхідність наявності великої репутації школи, її іміджу, що формується роками;

б) необхідності великих інвестицій (за експертною оцінкою для середнього рівня школи верхньої цінової групи - витрати на відкриття можуть скласти до 20-30 млн.грн., з періодом окупності в 1,5-2 роки);

в) невисоку прибутковість створення приватної школи «з нуля».

Однак абсолютна кількість учнів приватних шкіл Москви з 2003-го року стабільно зростає із середнім приростом 8,5% щорічно (Рис.4).

Рис.4 Кількість учнів в приватних школах Москви в 1998-2010 р.р. (чол.)

При зростанні кількості учнів приватних шкіл і через зниження темпів зростання кількості самих шкіл, зросла середня кількість дітей в одній школі з 85 чол. в 2004 р до 122 чол. в 2010 р, відповідно зросла середня кількість учнів у класі приватних шкіл Москви з 8 чол. (2004) до 12 чол. в 2010 р (min - 5 чол., мах - 20 чол.).

У зв'язку зі сплеском народжуваності в 2003-2008 р.р. в Москві зростання ринку дошкільного приватної освіти за 2009-ий рік склав 8,3%, що благотворно позначилося на розвитку приватних шкіл, що надають послуги дитячого саду і дало приріст дітей в даних школах, за різними оцінками в середньому (по Москві) до 4, 8%.

Рис.5 Пайова співвідношення акредитованих приватних шкіл Москви за ціновим рівнем (%)

За експертними оцінками, за ціновим рівнем, частка приватних шкіл Москви середнього сегмента становить до 80% від загальної кількості (Рис.5).

Ринок приватних шкіл в Москві, особливо в сегменті - мають державну акредитацію, достатньо стабільний, про що говорить той факт, що тільки 19% даного виду шкіл існують на ринку менше 16 років (Рис.6)

І тим не менше, існує різниця між державними елітними школами, які формувалися в кінці радянського і в пострадянський періоди, і сучасними приватними школами основа якої полягає в тому, що в сучасній приватній школі - не дуже багато від освітньої сфери, а більше - від сфери обслуговування.

Рис.6. Термін існування приватних шкіл, що мають державну акредитацію, в Москві (%)

Тільки 15% (близько 36) приватних шкіл мають власні будівлі, інші 85% орендують приміщення. Наявність власного приміщення значно знижує фінансові витрати організації.

Крім основної освітньої програми в вартість навчання шкіл включені гуртки, харчування, медичне обслуговування, транспорт, пансіони (Рис.10), дитячі садки, підготовчі групи, поглиблене вивчення цілого ряду предметів: і ін. (Рис.8)

Рис.8 Частка додаткових послуг у приватних школах Москви (%.)

Серед запропонованих до вивчення іноземних мов лідирує англійська - близько 88% шкіл, далі йдуть французький і німецький, приблизно по 65% шкіл. Чверть приватних шкіл пропонують вивчення іспанської та всього 3% - китайської мови. (Рис.9)

Рис.9 Частка представленості іноземних мов в приватних школах Москви, навчальних іноземних мов (%)

Рейтинг основних вимог батьків при виборі приватної школи для своєї дитини:

1. вартість навчання складає в середньому не більше 20% від сімейного бюджету;
2. гарну освіту, що дозволяє після закінчення школи вступити до престижного ВНЗ;
3. поглиблене вивчення іноземної мови (одного або двох),
4. кваліфіковані викладачі;
5. контакти з ВУЗами,
6. індивідуальний підхід, тобто в групах навчається до 7-10 учнів і менш;
7. велике число якісних додаткових послуг,
8. гарне харчування
9. вдале розташування школи,
10. безпеку.

Приватні школи Москви за рівнем надання послуг і формі спеціалізації підрозділяються на дві основні категорії

1. школи, орієнтовані на випускні класи,
2. школи, орієнтовані на початкові і середні класи.

Школи, орієнтовані на випускні класи, в основі своїй прагнуть до максимізації кількості послуг, що надаються, починаючи від дошкільної освіти, але основну частку доходів отримують і основний упор в своїй діяльності виробляють в системі випускних класів. Відповідно весь набір послуг, технічне і технологічне оснащення школи направлено на якісний і високий рівень спеціальних знань, контакти і зв'язки з ВНЗ і зарубіжними освітніми установами, а також організацію навчального процесу відповідного спеціалізації цільових ВНЗ, форми навчального процесу та нагороди, і звичайно ж забезпечення відповідного , необхідного ВУЗу, кількість очок ЄДІ.

Рис.10 Долі наданих умов проживання в приватних школах Москви (%)

Школи, орієнтовані на початкові і середні класи прагнуть до максимізації послуг та їх якості в сфері дошкільної, початкової і подальшої освіти, аж до 9-го класу. Це різного роду поглиблене вивчення загальноосвітніх предметів, іноземних мов, гуртки, секції та інше. Їх завуальована мета - навчальний комфорт і час, для батьків учня, для прийняття рішення про майбутнє їхньої дитини і про майбутню його спеціалізації. Дані школи в своїй політиці і розвитку дотримуються того факту, що закінчивши 9-ий клас, їх учні йдуть в інші спеціалізовані школи, зарубіжні коледжі, які в свою чергу забезпечать їм навчання згодом в необхідних для них ВУЗах або зарубіжних коледжах (Рис.11) . Практично у всіх даного типу приватних школах є випускні 10-ту та 11-ті класи, але вони не є цільовими для отримання доходів від своїх послуг. Саме подібні школи намагаються, в масі своїй, організувати на своїй базі дошкільні установи і дитячі сади.

Рис.11 Частка дітей, які від'їжджають здобувати освіту за кордон, за віком (%)

Для кожної вище описаної категорії приватних шкіл існує своя цільова аудиторія, своє позиціонування і своя система просування. Але, в кризовий та посткрізістний період 2008-2010 р.р., явно відчувається, що частина більш фінансово забезпечених шкіл, орієнтованих на випускні класи, намагаються, з метою розширення свого ринку і прибутковості, організувати у себе дошкільну освіту, дитячі сади і зайняти нішу шкіл, орієнтованих на початкові і середні класи, які, особливо школи нижнього цінового сегмента, в повній мірі відчули, в даний період, брак коштів у своїх клієнтів. І, тим не менше, частина приватних шкіл низового рівня намагаються якісно підняти свій рівень шляхом акредитації (Рис.3), і / або знизити витрати на оренду, за рахунок придбання приміщень у власність, будівництва власних басейну, спортзалу тощо.

На жаль рейтинги шкіл у відкритих джерелах інформації, виведені на основі великої кількості показників (від кількості книг в бібліотеці до відсотка кандидатів і докторів наук серед викладачів), виглядають щонайменше непереконливими (страждає рейтинг-методика), а державні органи офіційно ранжувати школи (наскільки відомо виконавцю дослідження) не планують.

За експертною класифікації столичних маркетингових агентств в Москві існує три основні категорії приватних шкіл (Рис.10):

1. елітні приватні школи
2. приватні школи середнього рівня

А - верхнього кластера

Б - середнього кластера

В - нижнього кластера

1. приватні міні-школи та конфесійні школи (в основному православні школи, а також етно-культурні - дві грузинські, дві єврейські етно-культурні школи і ін.).

Рис.10 Кількість приватних школах Москви по групах (од.)

Перша категорія (~ 21 шк.) - це топові навчальні заклади, де головним є якісне навчання, гарантоване багаторічною історією школи, де існує міцна матеріальна база, є широкий спектр можливостей додаткової освіти і існує система захищеності (психологічної, фізичної, інформаційної та ін. ) учнів школи від впливу зовнішнього середовища.

Друга категорія (~ 151 шк.) - це базові заклади, навчання в яких досить стабільне і якісне, але найчастіше більш слабка матеріальна база. Такі школи виконують свої зобов'язання не гірше державних середніх, а в ряді випадків і краще їх. Це і є стабільна середина нашого недержавної освіти. Клієнтами даної категорії є діти, батьки яких з середнього класу, що працюють в іноземних фірмах, банках або відкрили власний бізнес.

Третя категорія (~ 73 шк.) - це бюджетні навчальні заклади, що працюють на межі виживання. Їх цілком можна назвати неповноцінними. Вчителі з державної школи ввечері переходять викладати в приватну. Виходить своєрідний симбіоз державної і недержавної шкіл. Такі НОУ першими дуже гостро відчувають на собі всі проблеми: саме вони не витримують страшного удару - коли їм відмовляють у подальшій оренді. У даній категорії шкіл мінімальна оплата за навчання, але вони добре заповнюються, користуються стабільним попитом, побутові умови середнього рівня або навіть нижче, щодо сучасне оснащення класів, відмінне харчування, приміщення в переобладнаних дитячих садах або в частині орендованих державних школах

Рис.11 Класифікація приватних школах Москви за рівнями і групам і їх кількість

На підставі даного дослідження виявлено, що друга категорія (~ 151 шк.) Або рівень, за ціновими параметрами, видам послуг і рівнем іміджу (бренду) підрозділяються ще на три групи (Рис.11)

1. верхня група середнього рівня,
2. середня група середнього рівня,
3. нижня група середнього рівня.

Всі ці групи середнього рівня шкіл не входять до системи «закритості» елітних шкіл і більш стабільні фінансово і технічно, ніж школи нижнього рівня.

Крім цінових відмінностей, верхня група включає в себе школи, орієнтовані на випускні класи, самі технічно і технологічно оснащені, з сильними зв'язками із зарубіжними і / або російськими партнерами - ВУЗами, коледжами, ліцеями, науковими організаціями. Мають практично весь спектр послуг, який існує на ринку приватної освіти від дитячих садків до підготовки до ВНЗ. Також школи даної групи володіють власними приміщеннями, корпусами, часто мають бренд і по більшій своїй частині маркетинг-орієнтовані (табл.3).

Середня група середнього рівня приватних шкіл Москви - це організації схожі на першу групу, частиною орієнтовані на випускні класи або орієнтовані тільки на початкові і середні класи, які мають середній ціновий розмір оплати (приблизно відповідний середньоринкового), але мають певний набір не задовольняють верхню групу характеристик, або немає своїх приміщень, чи ні своїх навчальних програм, чи ні сильних зв'язків з ВУЗами, чи ні пансіону і т.п. Дана група шкіл має практично великий спектр послуг, від дитячих садків до підготовки до ВНЗ, але середні ціни істотно нижче, ніж у верхній групи (табл.3).

І нарешті, нижня група середнього рівня - це школи, які, як правило, орієнтовані тільки на початкові і середні класи, без наявності свого басейну, спортзалу або актового залу, в переважній своїй більшості орендують приміщення під навчання, але мають свою якісну стабільну систему послуг за цінами, нижчими від середньоринкових. Дана група шкіл не є маркетинг-орієнтованої, тому основним інструментом залучення клієнтів свого сегмента вважають занижені ціни на свої послуги (табл.3).

Наявність дитячого садка, пансіону, кількість гуртків, секцій, студій, клубів - «танці, живопис, хор, театр, шахи, музика, спорт» та інше, є основним параметром максимізації кількості послуг і збільшення ціни на послуги приватної школи.

Табл.3 Класифікація приватних школах Москви за рівнями і групам і їх види надання ними послуг

Ціна (руб. / Міс.)

Ціновий min - max дослідні-ия

Поглиблене вивчення предметів *

Технічна і технологічне-кая оснащеність **

Орієнтир-ність на випускні класи ***

"Клубность", "закритість" ****

елітний рівень

від 100 000 і більше

мin - 100 000

Є

Є

Є

Є

Середній рівень

Верхня група

80 000 - 150 000

мin - 50 000, max - 150 000

Є

Є

Є

частково

Середня група

40 000 - 80 000

мin - 25 000, max - 85 000

Є

Є

частково

немає

Нижня група

15 000 - 40 000

мin - 10 000, max - 30 000

Є

частково

немає

немає

нижчий рівень

до 15 000 і менше

max - 15 000

частково

немає

немає

немає

*, **, ***, **** - визначення і пояснення нижче по тексту.

**** - Під "клубності", "закритих" мається на увазі соціальна захищеність (психологічна, фізична, інформаційна та ін.) Мікро спільноти від впливу зовнішнього середовища в форматі інших соціальних, професійних, і / або національних шарів суспільства (максимальне відсутність контактів з інший (чужий, «чужої») середовищем).

*** - Орієнтованість на випускні класи - це стратегія діяльності школи, цільовим спрямуванням якої є, задоволення потреб учня і його батьків в після шкільних гарантії надходження в потрібний ВНЗ (російський або закордонний) або іншого навчального закладу, по потрібної спеціалізації з потрібним рівнем знань , що включає в себе

• поглиблення Вивчення в ранніх і / або старших класах профільніх предметів - економіка, менеджменту, права, математика, історія, іноземна мова та ін., Які формують необхідній рівень знань и умінь для надходження и навчання в необхідному російському або іноземному ВНЗ (ін. навчальному закладі );
• наявність щільніх діловіх и ПРОФЕСІЙНИХ контактів з носіями необхідного уровня знань (з носіями мови, ВУЗами російськімі та / або іноземними, и ін.) для формирование необхідного для ціх ВНЗ іміджу школи, учнів цієї школи, уровня и якості викладання в школі,
• наявність достатніх уровня и якості практики (вміння) з предметів, Які є профільнімі, в необхідному для батьків учня, російському або іноземному ВНЗ (ін. навчальному закладі),
• наявність после Закінчення школи престижного сертифікату та других документів, что засвідчують наявність достатності знань и умінь за Певної предметів і / або направлений ДІЯЛЬНОСТІ, что підвіщують професійний рівень та імідж учня, з метою Надання їх во время вступления та навчання в російському або іноземному ВНЗ (ін . навчальному закладі),
• наявність Навчальних програм, навчального інструментарію, технічного и технологічного устаткування, что гарантують тієї рівень знань и умінь, Який необхідній для вступления и навчання, в планованій батьками (учнем), російському або іноземному ВНЗ (ін. навчальному закладі) и відповідає Вимоги до рівнів знань и умінь для абітурієнта або студента даного ВНЗ,
• наявність питань комерційної торгівлі гарантій для батьків и учня, в отріманні учнем Достатньо числа балів при здачі ЄДІ и надходження в планованій батьками (учнем), російський чи іноземний ВНЗ (ін. навчальний заклад).

** - Технічна і технологічна оснащеність - це наявність навчального, адміністративно організаційного інструментарію, технічного і технологічного обладнання, що дають, відповідно навчальній програмі, необхідний рівень знань і умінь, і адміністрування навчальних і організаційних процесів (напр .: спортивні театральні, актові зали, басейн, сауна, душ, туалети, якість зовнішнього і внутрішнього ремонту, лінгафонний клас, комп'ютерний клас, персональні комп'ютери (ноутбуки), офісна техніка (принтери, ксерокси та ін.), екран ни, флеші, інструменти зберігання оперативної електронної інформації, інтернет, електронна пошта, телефонізація, мікрофони, навушники, аудіо та відео обладнання, проектори та ін.).

** - Поглиблене вивчення предметів - це навчальні предмети, що вивчаються з початкових і середніх класів зі збільшеною кількістю годин навчання (напр .: англійську мову з 1 класу, інші мови з 2-го / 3-го / 4-го та ін. Класу за бажанням, або те ж саме з інших предметів - математика, логіка, інформатика, риторика, психологія, етика, хореографія, економіка, право та ін.)

Для батьків, при виборі приватної школи, наявність позакласних шкільних заходів та робіт їх дитини дуже важливо і за кількістю і за якістю -

• гуртки в початковій школі - гарантією загального розвитку адаптація в спілкуванні їх дитини,
• екскурсії, гуртки, виставки, концерти в середніх класах - гарантією високого рівня загального і творчого розвитку, і адаптацією в суспільстві,
• олімпіади, виставки, концерти, змагання в старших класах - гарантією високого рівня загального та спеціалізованого середньої освіти, візуальним підтвердженням рівня освіти в школі.

Через відсутність частини послуг: орієнтованості на випускні, доставки учнів або пансіону, НОУ «Довіра» може класифікуватися як приватна школа середнього рівня середньої групи.

Оплата за навчання в основі своїй, в 84% школах, фіксована і не змінюється протягом року (Рис.11).

Рис.11 Долі видів оплат за навчання в приватних школах Москви (%)

Дохід приватних шкіл Москви формується в основному за рахунок:

а) щомісячної плати за навчання (70-80% надходжень);

б) вступних платежів (3-7% всіх надходжень);

в) залучення грантів та допомоги спонсорів (15-20% надходжень) правда, нерегулярної;

г) проведенні додаткових платних занять (2-5%) (Рис.12).

В узагальненій структурі витрат приватних шкіл основною статтею є «зарплати співробітникам», що становить близько 45%. (Рис.13)

У поточний період середня заробітна плата вчителя державної загальноосвітньої школи в Москві залежить більшою мірою від типу школи і навчального навантаження вчителя, тобто менше ніж середня зарплата по Москві в цілому, складова, за даними «Мосміськстату», 28,7 тис.руб. / міс. Середня зарплата вчителів приватних шкіл на сьогодні більше, ніж в державних школах всього в 1,2-1,7 рази, тобто близько 30-45 тис.руб. / міс.

Середня з / п вчителів в приватних школах середнього рівня середньої групи становить 52,5 тис.руб. / Міс.

Рис.12 Структура надходжень до дохідної частини приватної школи Москви і їх частки (%)

Середня заробітна плата вихователя дитячого садка в приватній школі становить 30 тис. Руб. / Міс., Нянечки - 10 тис. Руб. / Міс., Кухарі - 13 тис. Руб. / Міс., Помічник на кухні - 7 тис.руб. / міс .; працівник пральні - 5 тис.руб. / міс.); працівник охорони - 20 тис.руб. / міс.

Рис.13 Структура витрат приватної школи Москви і їх частки (%)

Розкид цін за навчання в московських приватних школах досить високий від 5 тис.руб. / Міс. до 250 тис.руб. / міс. У 2009-2010 навчальному році середня ціна за послуги приватних шкіл Москви склала 31,3 тис.руб. / Міс., А в школах середнього рівня - 55,6 тис.руб. / Міс. (Рис.14)

Рис.14 Динаміка цін за послуги приватних шкіл середнього рівня в Москві в 2007-2010 р.р. (руб. / міс.)

У школах середнього рівня верхньої групи орієнтованих на випускні класи, з організацією курсів з іноземних мов, підготовкою до міжнародних іспитів, підготовкою до підсумкових іспитів в школі (ЄДІ), організацією поїздок для дітей за кордон з метою вивчення іноземної мови, мінімальне значення оплати послуг в 2009-2010 навчальному році становить 32,5 тис.руб. / міс., максимальне - 150 тис.руб. / міс. Середня ж ціна послуг верхньої групи дорівнює 87,2 тис.руб. / Міс., А темпи її зростання складають близько 3% в рік. За прогнозами експертів, середня ціна послуг шкіл середнього рівня верхньої групи в 2010-2011 навчальному році також зросте, але вже тільки на 1-1,5% на рік. (Рис.15).

У школах середнього рівня середньої групи (Рис.16) середня ціна склала 61 тис.руб. / Міс., З мінімумом в 17 тис.руб. / Міс. і максимумом 83 тис.руб. / міс., а темпи в 2009-2010 році склали 9%, по відношенню до 2008-209 навчальному році. Найімовірніше цей сегмент, як і сегмент верхньої групи, найбільш стабільний в ціновому відношенні, і за прогнозами в наступному році ціна його продовжить рости (на 4,5%) і досягне 63,6 тис.руб. / Міс.

Рис.15 Середня вартість оплати послуг приватної школи середнього рівня ВЕРХНЬОЇ групи в навчальних роках 2007-2010 р.р. (руб. / міс.)

Рис.16 Динаміка цін за послуги приватних шкіл середнього рівня СЕРЕДНЬОЇ групи в Москві в 2007-2010 р.р. (руб. / міс.)

Рис.17 Динаміка цін за послуги приватних шкіл середнього рівня НИЖНІЙ групи в Москві в 2007-2010 р.р. (руб. / міс.)

Найбільш нестабільною групою в школах середнього рівня є школи нижньої групи, де середня ціна практично стабільна протягом двох останніх навчальних років, і за прогнозами експертів в 2010-2011 роках знизиться на 1,5-2 %% (Рис.17). Мінімальна і максимальна значення ціни становить відповідно 5,2 тис.руб. / Міс. і 31,1 тис.руб. / міс.

Соціологічні дослідження споживачів послуг приватних шкіл Москви маркетинговими агентствами, показують, що більшості батьків потрібне поєднання трьох основних тем в системі «Дитина - приватна школа» - це:

• підготовка до престижного ВНЗ (про це говорять уже мало не з першого класу),
• «Камера зберігання» (з дитиною ніколи сидіти, або нікому, або дитя «очі ріже»),
• по можливості, збереження здоров'я при попутної корекції деяких «індивідуальних особливостей».

А на питання про те, яким він хоче бачити дитину в майбутньому, «узагальнений батько» відповідає наступне: «економічно успішним за рахунок більш високого рівня знань, умінь і навичок». Що показує чіткість визначення та деяку вузькість, і прагматизм батьківського замовлення.

З іншого боку простежується внутрішня суперечливість і бажання батьків, щоб дитина досягла успіху в багатьох областях одночасно. Наприклад, і бажання, щоб сильно запущений дитина отримала золоту медаль, і намір завдяки школі безкоштовно вступити в платний ВНЗ, і прагнення накачати дитини всіма заглибленнями відразу, щоб він «став конкурентоспроможним». Перевага комерційному утворення віддає середній клас.

Крім того батьки цієї категорії звертають увагу до деталей, які не завжди прийнято вважати головними: якість охорони і харчування, наявність доставки і так далі. Що говорить про таку важливу для них складовою, як економія часу і безпеку.

Рис.22 Пайова співвідношення батьків, які приймають рішення про вибір приватної школи (%)

За експертною оцінкою, при виборі приватної школи для своєї дитини, в 50% випадків остаточне рішення приймає батько, а мати тільки в 17% випадків (Рис.22).

Рис.23 Частка сімей готових витратити на приватну школу певну частку сімейного бюджету (%)

Опитування експертів ринку і інтерв'ю з батьками дітей з приватних шкіл показали, скільки сімей і яку частку сімейного бюджету батьки можуть витратити на навчання своєї дитини у приватній школі. У Москві 64% сімей готові витрачати на навчання своєї дитини у приватній школі від 28% до 36% сімейного бюджету (Рис. 23).

З розрахунку середньої вартості оплати послуг приватної школи в Москві в місяць 55,6 тис. Руб., Дохід сім'ї, щоб дитина могла навчатися в приватній школі повинен становити не менше 111,2 тис.руб.мес. А у 64% сімей, з дитиною учням в приватній школі, сімейний бюджет може становити від 150 тис.руб. / Міс. до 200 тис.руб. / міс. Це і є дохід цільової аудиторії приватних

Виходить, що для приватних шкіл Москви, 64% цільової аудиторії (60% з / пр тата і 40% з \ п мами) - це споживачі з доходом на сім'ю в 150-200 тис.руб. / Міс., А згідно з думкою РА «Експерт» ( «Життя середнього класу») - це представник «середнього» середнього і «верхнього» середнього класу (з з / п від 60 тис.руб. / міс. і вище.).

Вищеперелічений аналіз дуже чітко корелює з параметрами поточного клієнта досліджуваних шкіл середнього рівня, які показують, що 10% сімей платять приватній школі 25% -50% свого сімейного бюджету, а 60% сімей - близько 10% сімейного бюджету. Що говорить про наявність 10% сімей учнів Школи «Довіра» мають сімейний дохід в 80-150 тис.руб. / Міс., Близько 20% сімей з доходом 150-300 тис.руб. / Міс., І більше 70% клієнтів мають бюджет сім'ї понад 300 тис.руб. / міс. (Табл.3).

Табл. 3 Частка сімей досліджуваних шкіл середнього рівня, їх дохід на сім'ю (руб. / Міс.) І частка їх сімейного бюджету витрачається на приватну школу їх дитини (%)

частка сімей

Дохід сім'ї (руб. / Міс.)

Частка їх сімейного бюджету на приватну школу (%)

10%

700 тис.-1,5 млн.

2% -7%

60%

300 тис.-700 тис.

7% -13%

20%

150 тис.-300 тис.

13% -26%

10%

80 тис.-150 тис.

26% -50%

Основний посадовий статус батьків учнів приватних шкіл середнього рівня становить (Рис.24)

- у пап:

1. власники,
2. Генеральні директори,
3. Топ-менеджери,

-у мам:

1. Домогосподарки.
2. Генеральні директори,
3. Топ-менеджери,
4. Фахівці вищого рівня.

Частка домогосподарок в сім'ях учнів приватних шкіл становить 53% (Рис.25) і ця частка за останні 10 років знизилася 38%.

А ось частка працюючих матерів учнів приватних шкіл Москви становить 47% і за останні 10 років ця частка збільшилася в 3 рази. Причому частка неповних сімей серед працюючих матерів становить 17% (Рис.26), і з 2000-го року вона збільшується з щорічним приростом в 35%. Що показує з одного боку активне зростання емансипації московських жінок середнього класу, з іншого - цей сегмент є одним з зростаючих і найперспективніших для ринку приватного середньої освіти Москви і Росії.

Рис.24 Долі співвідношення роду занять і професій батьків і матерів, дітей учнів в приватній школі середнього рівня (%)

Рис.25 Частка працюючих матерів і домогосподарок, в сім'ях учнів приватних шкіл Москви (%)

Рис.26 Частка самотніх і заміжніх працюючих мам, в сім'ях учнів приватних шкіл Москви (%)

Приватні висновки

1. Ринок регіональних приватних шкіл в Росії знижується з 2007-го року в середньому на 15% в рік, в основному за рахунок виходу з ринку приватних шкіл нижнього рівня і шкіл середнього рівня нижньої цінової категорії (з уповільненням темпів зниження в 2010 році на 15%) і досяг рівня 1998 р
2. Найімовірніше ніша приватних шкіл Москви вже заповнена і в найближчий період збільшуватися практично не буде.
3. У 2010-2012 навчальних роках кількість дітей, які відвідують приватні школи в Москві буде продовжувати в середньому зростати темпами 1-2 %% в рік. Тобто московський ринок приватних шкіл зростатиме, як кожна конкретна школа, тільки за рахунок збільшення кількості учнів у школі.
4. Послуги приватних шкіл затребувані московським середнім класом, Приватні школи сприймаються як надають досить, для споживачів, високий рівень освіти, можливість вивчати найбільш затребувані предмети, високий рівень сервісу.
5. На 3-6 %% в рік збільшуватиметься кількість дітей в московських приватних школах, які надають послуги дитячих садків, дошкільної освіти та підготовчих курсів для майбутніх учнів.
6. Попит на послуги приватних шкіл зростає, незважаючи на те, що кількість приватних шкіл в останні роки стабілізувалося.
7. Конкуренція серед приватних шкіл середнього рівня істотно збільшилася і спрямована на збільшення кількості послуг, що надаються, зниження їх вартості і активне залучення клієнтів, аж до «переманювання» їх у конкурентів.
8. Основні вимоги батьків до школи:

а) хорошу освіту (при цьому, в даний час істотно зросли вимоги батьків до якості освіти);

б) вивчення іноземної мови (одного або двох);

в) контакти з ВУЗами;

г) гарне харчування;

д) велика кількість якісних додаткових послуг;

е) близько до будинку або зручно під'їхати по дорозі на роботу / з роботи;

ж) кваліфіковані викладачі;

з) мінімальну кількість учнів у класі, тобто індивідуальний підхід до учня.

1. Недержавні школи зайняли сегмент, протилежний державного утворення: приватна школа в більшій мірі відноситься до сфери обслуговування, ніж до сфери освіти.
2. Приватні школи Москви за рівнем надання послуг і формі спеціалізації підрозділяються на дві основні категорії:

а) школи, орієнтовані на випускні класи,

б) школи, орієнтовані на початкові і середні класи.

1. Школи, орієнтовані на випускні класи, в основному є більш фінансово насиченими і фінансово стійкими організаціями. У них більший спектр послуг, ніж в іншої категорії, і краще технічне і технологічне оснащення, і вони більш маркетинг орієнтовані.
2. Перелік послуг і якість їх надання, є класифікаційним параметром тільки всередині кожного з 3-х класифікаційних рівнів.
3. Приватні школи рівня елітного і середнього верхнього-середнього кластерів принципово не відрізняються переліком послуг, а відрізняються в основному тільки рівнем послуг і якістю їх надання.
4. Основна відмінність елітних шкіл від шкіл середнього рівня верхнього кластера - це наявність бренду в своєму жорсткому закритому сегменті і наявність «клубності» (ступенем закритості «свій-чужий»). Ринок приватних шкіл почав активно розвиватися в бік збільшення кількості послуг, що надаються школами для своїх учнів (і їх батьків) і підвищення їх якості (включаючи технічний і технологічний аспекти) при зниженні темпів зростання цін на дані послуги.
5. За експертною оцінкою операторів ринку, найімовірніше в період 2010-2012 р.р. зросте роль спонсорів і рівень спонсорських обсягів, особливо в сегменті нижнього і середнього рівня нижньої групи, приватних шкіл Москви.
6. Напрямок розвитку приватних шкіл - це школи-пансіони і збільшення предметів поглибленого вивчення.
7. Ринок приватних шкіл розвивається меншими темпами, але продовжує зростати і залишатися затребуваним, особливо в сегментах елітних шкіл і приватних шкіл верхньої і середньої груп середнього рівня.
8. Ціни, вартість послуг приватних шкіл, особливо в школах середнього рівня будуть продовжувати щорічно рости на 1-4,5 %% в 2010-2011 р.р., але темпи їх зростання будуть істотно знижуватися.
9. Зростуть інвестиційні витрати шкіл середнього рівня на маркетинг, рекламу і бенчмаркінг.
10. Дуже великий ризик зниження частки прибутку в доходах приватних шкіл, через збільшення кількості і підвищення якості послуг, а також через збільшення інвестицій в маркетинг, особливо в рекламу і підтримку бренду.

Балаев Сергій Юрійович

Член Ради Гільдії Маркетологів (www. Marketologi. Ru),

Експерт-консультант з маркетингу і економічного аналізу

Балаев Сергій