1. На кого спрямований бренд міста
2. Як створити бренд міста
3. Аналіз і визначення ЦА
4. Визначення ідеї і концепції
5. Розробка бренду
6. впровадження бренду
7. аналіз ефективності
8. Приклади брендів найвідоміших міст світу і Росії

Бренд міста - комплекс асоціацій, що виникають у користувачів при згадці назви міста. Якщо говорити просто, бренд міста - то, яким його уявляють. Його складові складаються з інфраструктури, туристичних місць, оздоровчих організацій, промисловості, культурно-мистецьких заходів, національних традицій жителів і безлічі інших параметрів.

Якщо говорити просто: бренд Оренбурга - пухові хустки, бренд Тули - самовари і пряники, бренд Лондона - місто, в якому є все, а в свідомості росіян is the capital of Great Britain.

У нашій минулій статті про бренди ми говорили про те, що брендинг допомагає продавати дорожче . У випадку з містами бренд дозволяє:

• привернути увагу інвесторів і збільшити потік інвестицій;
• збільшити вплив міста всередині країни і за її межами;
• привернути увагу туристів і підвищити доходи скарбниці;
• розвинути інфраструктуру, торгівлю і промисловість;
• підвищити якість життя мешканців міста.

Брендування міста позитивно впливає на всі сфери життя - чим більше інвестицій і туристів буде, тим швидше буде розвиватися населений пункт. Звичайно, за умови грамотного брендування і комплексного підходу.

На кого спрямований бренд міста

На туристів. Туристи добре поповнюють міську казну. Наприклад, тільки в ОАЕ туристичний сектор приносить країні 8% від ВВП, при цьому забезпечує роботою трохи більше 9% жителів держави. Туристів можна залучити пам'ятками, красивими і цікавими місцями і міфами, пов'язаними з ними, розвагами. Щось особливе можна знайти всюди. Наприклад, Жозе Торреса розповів в одному з інтерв'ю про роботу з південно-західним регіоном Португалії: на перший погляд в ньому не було нічого. Але потім маркетологи знайшли справжню родзинку - віддалені пляжі для тих, хто хоче побути на самоті.

Бренд міста Дубаї

На інвесторів. Інвестиції відіграють величезну роль у розвитку міст. Наприклад, після інвестування в Силіконову Долину 50 мільярдів доларів у 2015 році в США було відзначено стрімкий розвиток інновацій. Щоб залучити інвесторів, потрібно показати їм перспективи, розповісти, чим відрізняється регіон. Потрібно виділити один або кілька перспективних секторів економіки - наприклад, виробництво електроніки, переробку нафти або розвинену систему освіти.

На жителів. Підвищення якості життя жителів міста дозволить залучити нових жителів, а значить - підвищити купівельну спроможність населення, забезпечити підприємства працівниками, збільшити вплив міста на внутрішній і зовнішній політичній арені. Згодом це привабить туристів, інвестиції, таланти. Наприклад, в списку найбільш придатних для життя міст за версією The Economist входять Мельбурн, Відень, Ванкувер, Торонто та інші великі міста: всі вони відомі на весь світ.

На таланти. Орієнтир брендування міста на таланти дозволить залучити професіоналів в різних сферах, успішних керівників і політиків, творчо розвинених людей, докторів науки. Основний напрямок такого брендингу - створення всіх необхідних ресурсів для комфортного життя залучених людей, тому ця модель брендування схожа з орієнтацією бренду на жителів. Наприклад, ще за часів СРСР радянських фахівців активно переманювали іноземні міста, в результаті в них підвищився загальну якість життя. Наприклад, Володимир Резун (псевдонім - Володимир Суворов), будучи офіцером ГРУ, здався британській розвідці. Сьогодні він викладає в британській військовій академії і випускає популярні книги, які переводять більш, ніж на 12 мов світу.

На споживачів. Цей орієнтир працює тоді, коли в місті розташоване велике виробництво будь-яких товарів. Не обов'язково брендових - в місті може бути навіть кілька компаній, які виробляють однакову продукцію. Наприклад, це добре працює в Росії - згадаймо приклад Оренбурга, в якому в'яжуть найзнаменитіші пухові хустки. А німецьке місто Бамберг відомий пивоварінням.

Бренд міста Бамберг - це пиво

Як створити бренд міста

Створення бренду міста - складний, довгий, комплексний процес. Тут недостатньо просто розробити логотип і налаштувати рекламу в пошукових системах або соціальних мережах. Цим брендування міста і відрізняється від комерційного брендингу - в останньому можна просто взяти товар і просувати його. У брендування міста найчастіше потрібно почати з вдосконалення самого населеного пункту. Крім того, тут не дуже добре працює розподіл на ніші: навіть якщо спочатку ви будете орієнтуватися на одне вузьке спрямування - наприклад, на інвесторів, пізніше все будуть сприймати єдиний створений бренд. Крім того, в розвитку бренду важливо донести до жителів його ідею, щоб вони сприяли реалізації. Замість співробітників компанії у вас буде ціле місто, а їм управляти досить складно.

Умовно процес брендування міста можна розділити на кілька етапів.

Аналіз і визначення ЦА

Проаналізуйте концепцію міста: розгляньте його інфраструктуру, рівень життя жителів, туристичні пам'ятки, цікаві місця, розвиток промисловості і торгівлі. Визначте перспективні напрямки розвитку - наприклад, якщо в місті є цілющі джерела, можна розвивати напрямок медичного туризму.

Визначте цільову аудиторію брендування на основі аналізу і цілей розвитку бренду. Наприклад, якщо ви хочете розвинути видобуток цінних ресурсів, і у міста вони є, вашою цільовою аудиторією будуть інвестори. Якщо хочете просто створити гарний і цікавий населений пункт, в який будуть приїжджати з інших міст і країн, ваша ЦА - туристи. Можна створити будь-яке місто - екологічний, творчий, політичний, серйозний, веселий - і знайти ЦА для будь-якого позиціонування.

Наприклад: образ Урюпінська традиційно складався як ідея провінційного міста. Цільовою аудиторією такого брендування стали місцеві жителі, і сьогодні гасло «Урюпінськ - столиця російської провінції» викликає уявлення спокійного, але розвиненого міста. Це приваблює тих, хто втомився від суєти і хоче оселитися в комфортабельному місті.

Визначення ідеї і концепції

На основі аналізу міста, рівня життя в ньому та інших параметрів потрібно визначити головну ідею і концепцію. Обраний позиціонування буде запам'ятовуватися усім етнічним групам ЦА - інвесторам, талантам, туристам, керівникам, політикам, мешканцям. Подумайте, чим конкретно місто відрізняється від аналогічних населених пунктів, і чим ця відмінність може залучати цільову аудиторію. Наприклад, побудуйте ідею відпочинку на великому озері або розробіть концепцію міста майбутнього з різними інноваціями.

Читайте також: Що таке айдентіка

Ідеї ​​та концепції є у ​​більшості відомих міст:

• Іваново позиціонується як «місто наречених»
• Головна ідея Амстердама - «я - Амстердам» робить всіх жителів і гостей міста причетними до нього
• Лас-Вегас відомий як центр божевільних розваг

м Добрянка - столиця доброти: ідея, побудована на назві

Розробка бренду

Після визначення концепції, ідеї та напрямки брендування, можна приступати до розробки самого бренду. Але пам'ятайте: логотип - не дорівнює бренд. Про це також говорив Жозе Торрес. Наприклад, у Барселони немає свого логотипу, однак столиця автономної області в Іспанії відома всьому світу.

Іноді розробка бренду - це розробка ідеї і концепції. Наприклад, можна зробити ставку на розвиток охорони здоров'я та створити місто здоров'я з найбільшою клінікою, інститутом охорони здоров'я або компетентними лікарями, до яких будуть приїжджати з інших регіонів. Для цього потрібно буде зняти відео з розповіддю про перспективи, зробити презентацію або провести конференцію, а логотип - лише доповнення до загальної ідеї.

Приклад логотипу Копенгагена - «відкритого» міста

впровадження бренду

Процес впровадження бренду повністю залежить від ідеї і цільової аудиторії. наприклад:

• для залучення інвесторів в промисловість потрібно будувати нові підприємства або удосконалювати старі;
• для розвитку освіти потрібно створювати нові інститути і залучати іноземних студентів і викладачів;
• для розвитку туризму потрібно відновлювати пам'ятки, створювати місця відпочинку, розвивати інфраструктуру;
• для підвищення якості життя жителів потрібно створювати нові робочі місця, розвивати медицину і освіту, залучати інвесторів і туристів.

Все залежить від цілей і напрямки брендування. Проводьте профільні заходи: наприклад, загальноміські форуми або міжнародні конференції. Продвигайте загальну ідею в соціальних мережах або інших онлайн-каналах. Будуйте нові об'єкти або зносити старі, якщо це необхідно.

Ще по темі: Створення і просування особистого бренду

аналіз ефективності

Для аналізу ефективності брендування поставте мету, яку можна виміряти - це рекомендує Жозе Торрес. Все, що можна порахувати, може служити метою і дозволяти оцінювати ефективність бренду. наприклад:

• при спрямованості брендування на інвесторів потрібно вважати суму інвестицій в місто і порівнювати її з показниками за минулий квартал, рік або кілька років;
• при спрямованості на підвищення рівня якості життя мешканців - середню зарплату, число податкових надходжень до бюджету, ВВП;
• при спрямованості на розвиток освіти - кількість студентів, що навчаються в інститутах, або показники конкурсу на одне місце;
• при розвитку туристичного сектора - число туристів, які приїхали в місто.

Проаналізувавши вимірні показники, ви зрозумієте, чи ефективний бренд. Якщо він не приносить відчутних результатів - наприклад, сума інвестицій зросла лише з 51 до 52 мільйонів, стратегію впровадження бренду краще змінити.

Приклади брендів найвідоміших міст світу і Росії

Давайте розглянемо, чим завоювали визнання кілька найвідоміших міст:

Берлін. Кампанія Be Berlin стартувала в 2008 році і була спрямована на відновлення цілісності образу міста в очах жителів і туристів, а також на те, щоб берлінці пишалися своїм містом. При цьому у міста є два бренди, які існують паралельно: один - для жителів, інший - для гостей.

Логотип, орієнтований на жителів міста

Лох-Несс. Регіон поруч з цим озером за 90 років перетворився з провінції Шотландії в один з найбільш відвідуваних у світі. Брендування було направлено на туристів: вони їдуть туди, щоб спробувати своїми очима побачити Нессі - знамените лохнеське чудовисько. Британський історик Геррет Вільямс стверджує, що Нессі був придуманий маркетологами для брендування.

Мадрид. Раніше він асоціювався з фламенко і коридою. Сьогодні його бренд - це неповторні культурні особливості та культура країни в поєднанні з сучасністю і динамічністю європейської столиці. Завдяки брендування, вже в 2006 році місто відвідали на 620 000 чоловік більше в порівнянні з 2005 роком.

Іннополіс (Росія). Згідно концепту наукового міста, місто побудований з нуля. У ньому розвиваються інноваційні високі технології і інформаційні технології. У свідомості росіян Іннополіс вже повністю аналогічний підмосковному центру Сколково, також відомому як «регіону знань». Це той рідкісний випадок, коли спочатку була продумана концепція і тільки потім був побудований місто.

А як ви вважаєте, чи потрібен брендинг місту або його концепція вишикується з часом сама? Поділіться своєю думкою в коментарях - нам дуже цікаво!