1. Торгова марка, яку впізнають: не про вас?
2. З нуля до мільйонів
3. Коли між Пепсі і Обамою ніякої різниці
4. Турбота і щирі емоції
5. А чи буде толк від рекламної кампанії?
6. Вибираємо підходящі метрики
7. Як виміряти?
8. резюме

Автор: Юлія Буданова, mfive

Час прочитання 6 хвилин

Ви можете виробляти якісний і крутий товар, але мільярдні прибутки будуть йти тим компаніям, ім'я яких пам'ятає кожен споживач. Іноді це здається несправедливим, але конкуренція є конкуренція. Втім завжди можна вступити в бій і змінити ситуацію. Як це зробити?

Торгова марка, яку впізнають: не про вас?

Що взагалі таке обізнаність про бренд або впізнаваність бренду? Це здатність споживачів згадати конкретну торгову марку в момент здійснення вибору товару або послуги.

Існують різні думки: одні експерти вважають, що знання бренду - просто приємний і даремний бонус для власників бізнесу, інші впевнені в зворотному. Однак, статистика однозначна в цьому питанні: все вершки прибутку збирають найвідоміші бренди.

Все не так погано, якщо ви тільки запустили нове виробництво і почали просувати свою марку на ринок і у вас ще все попереду. Але як бути, якщо компанія існує вже багато років і не може вийти з тіні промислових гігантів? Якщо ви, наприклад, варіть «Вятський квас», і поки про нього ніхто не скаже на прес-конференції президента, все будуть купувати «Ніколу» і «Очаківське»?

Очевидно: щоб змінити ситуацію вам потрібна успішна рекламна кампанія. Які ходи і способи вибрати, щоб досягти мети? Одним з ефективних інструментів для реалізації ваших планів є онлайн-відео. Сьогодні ми розглянемо кілька маркетингових кейсів і проаналізуємо, як підвищити впізнаваність вашого бренду за допомогою онлайн-відео.

З нуля до мільйонів

Однією з найяскравіших є стратегія просування бренду GoPro. Засновники почали свій бізнес з нуля і, завдяки активній взаємодії з користувачами і просуванню в популярних медіаканалах, домоглася впізнаваності бренду багатомільйонною аудиторією.

Ще в 2002 році ніхто не чув про існування торговельної марки GoPro, тільки в 2004 їм вдалося продати першу камеру. Сьогодні GoPro має більш ніж 2 млн передплатників на своєму YouTube-каналі та 521 мільйон переглядів відео - їх популярність зростає з кожним днем. Відеоролик GoPro Hero4 набрав більше 21 мільйонів переглядів, 27 тисяч репоста на YouTube і 128 тисяч - на Facebook.

Інтерес глядачів до даного контенту також добре відображає і показник тривалості переглядів: відео GoPro Hero4 має середню тривалість перегляду більш 50%.

Однією з головних фішок просування GoPro є активне залучення користувачів для створення контенту: в більшості роликів використовуються реальні відео реальних людей.

Всі ролики, викладені на каналі, зняті на камеру GoPro. Таким чином компанія вирішує відразу два завдання:

1. Демонструє можливості продукту і бажання клієнтів їм користуватися;
2. Заохочує створення крутих відео за допомогою своєї продукції;

Коли між Пепсі і Обамою ніякої різниці

Чималу роль в обранні Барака Обами президентом США зіграла успішна кампанія в соціальних мережах. У підсумку за нього голосували 68% аудиторії від 18 до 29 років - представників покоління мілленіалов, які є основою аудиторії соціальних медіа. Компанія Pepsi вирішила повторити успіх президента США в цьому сегменті і скористатися тими ж каналами комунікації і методами просування.

Цілі кампанії:

1. Підвищити впізнаваність оновленого логотипу і бренду Pepsi.
2. Підкреслити, що Pepsi - це бренд, який обирає молодь.
3. Зіграти на важливою політичною і соціальною «перерві».
4. Вибудувати двосторонню комунікацію з клієнтами.

Для того, щоб досягти своїх цілей Pepsi створили промо-сайт «Обнови все», де розмістили спеціальний додаток, за допомогою якого будь-який користувач міг записати відео зі зверненням до президента Обами. Кампанія збіглася за часом з його інавгурацією, тому ролики сприймалися як лист майбутньому президентові. Вбудований плеєр визначав тип веб-камери відвідувача і записував відео, потім вони відразу публікувалися на сайті і на каналі в YouTube.

Крім того, щоб підігріти інтерес до акції, до участі залучили знаменитостей - Lady Gaga і Will.I.Am також записали свої звернення.

В результаті 6 млн користувачів відвідали сторінку в Facebook, причому 85% з них - представники цільової аудиторії, 175 тисяч - підписалися на неї. Користувачі записали і виклали понад 700 відео, які зібрали понад 4 млн переглядів і згенерували 100 тисяч постів. У пресі і блогах вийшло понад 700 публікацій про акцію Pepsi, завдяки чому про неї дізналися мільйони споживачів.

Турбота і щирі емоції

Ще один бренд - Budweiser - також вирішив привернути увагу мілленіалов. Для цього компанія створила цілу серію роликів, яка була націлена на користувачів у віці 21-27 років.

Ось, наприклад, один з них:

Дане відео маркірувалося хештегом #FriendsAreWaiting. Реклама показує як хлопець йде з компанією друзів і упаковкою пива, залишаючи вдома свою собаку. «Для деяких очікування ніколи не закінчується» - кажуть творці ролика в титрах, натякаючи на тих, хто приймає рішення сісти за кермо в стані сп'яніння. Але цього псу пощастило, його господар повернувся вранці, цілим і неушкодженим, тому що залишився ночувати у друзів. В кінці звучить заклик: «Складіть план, як потрапите додому. Ваші друзі розраховують на вас ». Відео зібрало майже 22,5 млн переглядів.

У чому фішка цієї рекламної кампанії? Бренд не просто намагається продати товари, він піклується про своїх споживачів, виявляючи соціальну відповідальність. Щоб зачепити користувачів ролик грає на емоціях - любов, дружба, вірність, прихильність. В середині ролика навіть не хочеться думати, що з героями станеться щось погане.

Вражаюче, але орієнтованість на соціальні цінності дійсно працює і викликає у користувачів живий відгук, особливо у покоління мілленіалов, які за своєю природою цінують соціальну відповідальність. Захист навколишнього середовища, тварин, зниження споживання води і електроенергії, турбота про нужденних, переробка упаковки - всі ці мотиви можна використовувати як рекламні ходи, які зроблять бренд більш популярним і значущим для молодого покоління.

А чи буде толк від рекламної кампанії?

Кейси, які ми сьогодні розглянули, здаються дуже переконливими, але навіть найкреативніші рекламні кампанії не завжди працюють. Чому? Тому що дуже часто на етапі планування не ставляться цілі і жорсткі KPI для даної конкретної кампанії. Перш, ніж створювати ролик, зрозумійте, яка ваша мета. Просто підвищити впізнаваність бренду - занадто загальне вимога.

По-перше: впізнаваність бренду ділиться на два типи - впізнаваність і спогад. Перший тип є вашою метою, якщо ви хочете, щоб споживач зупинявся на ваш товар на етапі прийняття рішення, коли потрібно вибрати одну з альтернатив. Другий тип - якщо ви хочете, щоб покупці цілеспрямовано йшли в магазин саме за вашою продукцією з моменту виникнення потреби.

Але і це досить загальні цілі, їх можна конкретизувати. Наприклад, вибрати конкретний цікавий для компанії віковий сегмент, або людей певної професії і роду занять, жителів конкретних регіонів, людей з певним рівнем достатку і так далі.

Вибираємо підходящі метрики

Потрібно визначити, як ви досягнете цих цілей і які KPI виберете для вимірювання результатів. Вони можуть бути наступними:

• Згадка бренду, брендовий трафік. Рекламна кампанія повинна підігріти інтерес до вашого бренду, люди почнуть активно шукати інформацію про нього. Крім того, що вашу торгову марку почнуть шукати, про неї почнуть говорити. Зросте кількість коментарів і згадок бренду.
• Кількість переглядів відео. Як багато людей бачили ваші ролики? Чи є ці люди цільовими користувачами?
• Соціальні метрики. Кількість лайків, репоста і коментарів до вашого відео.
• Кількість вбудовування відео. Якщо ваш ролик цікавий і його просування успішно, то люди почнуть ділитися ним на своїх сайтах і блогах, на сторінках в соціальних мережах.
• Зростання залучення споживачів. Цільова аудиторія повинна активно взаємодіяти з контентом, в ідеалі, брати участь в його створенні.

Як виміряти?

Для вимірювання результатів кампанії вам допоможуть різні інструменти.

Наприклад, дізнатися, чи збільшилася кількість згадок бренду і брендових запитів можна за допомогою сервісів Google - Google Trends і Google Alerts .

Порахувати ступінь залучення користувачів, соціальні показники можна за допомогою інструменту Viral Checker .

Крім того, корисно скористатися таким інструментом, як опитування споживачів. Перевірте, чи стали ваш бренд дізнаватися частіше? Запам'ятали його? Назва вашої торгової марки згадують тільки після підказки або без неї? Зберіть дані до і після кампанії, щоб мати можливість порівняти показники і внести відповідні корективи.

резюме

Звичайно ж існує багато інших способів підвищити впізнаваність бренду. Інтернет і відеорекламу можна використовувати як основний і єдиний шлях, або в поєднанні з іншими. Це знову ж таки питання мети. Хто знає, може бути ваша цільова аудиторія давно перестала дивитися телевізор і читати газети, а замість цього постійно Чекин в Instagram і логинится на Facebook, а може ставить пятерочки в «Однокласниках». Креативне онлайн-відео - відмінний спосіб змусити споживачів запам'ятати ваш бренд з першого разу.

Рекомендації для подальшого читання: