Стратегія в дії: просуваємо нерухомість в інтернеті

Що потрібно, щоб пошукові системи виділили сайт, що пропонує нерухомість, серед конкурентів, а кількість дзвінків і заявок з нього зросла? Відповіді дасть аналіз інтернет-ринку і комплексний підхід до просування в мережі. Керівник інформаційно-аналітичного відділу Ingate Digital Agency Дмитро Орлов розповість, як використовувати результати досліджень пошукової видачі і за 3 місяці вдвічі збільшити конверсію сайту.

Майже 5 - п'ять! - мільйонів запитів в місяць отримує, наприклад, Яндекс по тематиці «Нерухомість».

Ще більше вражає кількість відповідей.

Двісті дев'яносто сім мільйонів! Якщо врахувати, що 97% пропозицій по нерухомості - продаж, купівля, оренда, ріелторські послуги - знаходяться в інтернеті, можна уявити напруження конкуренції з цієї тематики в веб-просторі. При цьому ще потрібно подолати сезонність і скачки ринку.

У той же час інтернет надає безліч методів просування бізнесу, рекламних каналів і інструментів: пошукове просування, контекстна реклама, SMM, email- і контент-маркетинг - і це лише мала частина. Їх ефективність залежить від цілей компанії, специфіки бізнесу і галузі.

Сьогодні в інтернет-маркетингу не просто використовують кілька окремо взятих інструментів, а об'єднують їх в комплексну стратегію просування. Це пул взаємопов'язаних рекламних каналів і інструментів, відібраних з урахуванням особливостей галузі, ринку, конкретної компанії і її веб-ресурсу, і який працює на конкретні, досяжні, які обчислюються у грошових знаках мети. До речі, це одне з найголовніших переваг інтернет-маркетингу - можливість точно вимірювати, рахувати і вчасно коригувати практично все: витрати, результати, повернення інвестицій. Крім того, цифрові технології дозволяють аналізувати і оффлайн-активності (наприклад, настройка call-трекінгу), впливати на їх результати (аналіз дзвінків).

Комплексна стратегія розробляється на основі маркетингових досліджень ринку в інтернеті, глибокої веб-аналітики конкретного сайту і поточних рекламних онлайн-кампаній.

Тому кожна стратегія - продукт строго індивідуальний.

Маркетингові дослідження:
Щоб випереджати конкурентів, потрібно знати про них все

Дослідження результатів видачі пошукових систем дозволяє оцінити не тільки якість присутності в них сайту компанії, але і зробити висновки про ринок в цілому. Так, Ingate Digital Agency для одного зі своїх клієнтів провело аналіз інтернет-ринку заміської нерухомості. В результаті були отримані цікаві висновки, які мають практичну цінність для побудови комплексної стратегії просування. Був проаналізований попит - запити користувачів пошуковим системам - в тематиці «Нерухомість», видача пошукових систем по цих запитах - видимість сайтів. Ось деякі результати:

1. До кінця 2014 року кількість користувачів, що запитують інформацію про іпотечні позики для покупки заміської нерухомості, зросла практично в 2 рази. 51% користувачів хоче використовувати для придбання заміської нерухомості материнський капітал.

2. користувачів в основному цікавлять ділянки для ІЖС: так як варіанти «квартира на далекій околиці міста» або «таунхаус / невеликий будинок за містом» практично рівноцінні, вибір частіше робиться на користь останнього. Тому попит і пропозиція на таунхауси і ділянки без підряду (особливо на заміський сегмент-lowcost) стабільно високий.

3. У сегменті елітної заміської нерухомості в період сезонного сплеску активності користувача (1 - початок 2 кварталу 2015р.) Кількість запитів пошуковим системам (попит) виросло цілком передбачувано, на тлі зміцнення рубля, але, в порівнянні з тим же періодом 2014 роки, набагато - всього на 6%.

4. Аналіз цінових запитів (що містять словоформи типу «від ХХХХХ рублів» «акції», «зі знижкою» і т.п.) і транзакційних (пов'язаних з дією: «купити», «бронювати» і т.п.) за 1 - початок 2 кварталу 2015 показав стрибок попиту в середньому на 48% щодо того ж періоду 2014 року. Це говорить про підвищений інтерес користувачів до спеціальних пропозицій від забудовників, акційними лотами і лотам за фіксованими цінами (як ми використовували цей факт для просування веб-ресурсів, розповімо нижче).

5. Більше 60% пошукової видачі по тематиці «Нерухомість» займають тематичні майданчики. 96% користувачів шукає інформацію, включаючи в запит назва такого ресурсу:

Стратегії в дії

Як такі теоретичні відомості на практиці допомагають сайтам продавати? Розберемо кейс одного з клієнтів Ingate Digital Agency - великої компанії, що реалізує земельні ділянки в Підмосков'ї і прилеглих областях.

Як домогтися таких результатів?

1. Ставте правильні цілі - конкретні, досяжні, які обчислюються в грошовому еквіваленті. Наприклад: збільшити обсяг заявок в Х раз за рахунок залучення клієнтів з інтернету і підвищення продають якостей сайту; збільшити кількість якісних дзвінків до ХХ в місяць; зменшити вартість ліда (контактних даних потенційного клієнта) до ХХХХ рублів і т.п.

Цілі нашого клієнта:

· До кінця року підвищити продають здатності сайту,
· До кінця року отримати максимум заявок зі зменшенням вартості ліда до 3000 рублів.

2. Використовуйте веб-аналітику. Визначити, чи реально досягти поставлених цілей, що може перешкодити цьому, спрогнозувати час і бюджет для просування допоможе глибока веб-аналітика. Вона включає: аналіз конкурентів, аудит сайту, аналіз ефективності поточних рекламних кампаній, аналіз видимості сайту в пошукових системах, аналіз поведінки відвідувачів на сайті.

Саме на основі аналітичних даних вибудовується стратегія - підбираються інструменти, розробляється план дій для кожного етапу роботи з клієнтом: залучення, конверсія, утримання та повернення.

3. Робіть сайт зручним для користувачів. Аудит технічного стану і юзабіліті ресурсу допоможе виявити проблеми, що заважають користувачам взаємодіяти з ним. Можливо, знадобиться новий функціонал на сайті, додаткові сервіси, які зроблять оформлення заявки зручніше і простіше.

· Визуализируйте все, що можна візуалізувати: якщо хочете швидко донести свою думку - покажіть, а не напишіть її.

· Чи не змушуємо відвідувачів думати: він не повинен заповнювати величезні форми, гортати однакові каталоги, вводити захисні коди; думайте за нього.

· Чи не нав'язуйте товар або послугу: аналізуйте свою аудиторію, вивчайте її проблеми і пропонуйте рішення за допомогою своїх товарів і послуг.

Повернемося до нашого клієнта, який прийшов в агентство ось з такими стартовими проблемами:

· Його не влаштовували результати пошукового просування,

· Велася неефективна контекстна реклама,

· Роботу ускладнювала яскраво виражена сезонність тематики.

Крім того, були технічні, оптимізаційні та юзабіліті-проблеми на сайті, що впливають на його конверсію:

· Відсутність пропозицій по деяких розділах,

· Велика кількість орфографічних помилок в текстах;

· Не працює функціонал і посилання, некоректна настройка 404 помилки, довгий час завантаження сторінки - до 40 сек.

Технічні проблеми були усунуті, тексти вичитані, перероблені, створений новий корисний контент. Сайт зробили більш зручним для користувачів: змінам піддалася головна сторінка і меню, доданий функціонал розрахунку вартості ділянки з будинком.

4. Використовуйте потенційно ефективні інструменти, навіть якщо раніше ніколи не користувалися ними - дослідження вам на допомогу.
Поки велася технічне доопрацювання і оптимізація сайту, була сформована комплексна стратегія просування.

Ми вже говорили, що кожна стратегія залежить від особливостей кожного конкретного випадку, тому будь-яких єдиних алгоритмів по формуванню комплексних стратегій просування немає.

У нашому кейсі крім таких стандартних інструментів, як робота на популярність бренду і залучення трафіку з пошукових систем, робота з юзабіліті сайту, контекстна реклама та ремаркетинг, використовувався і альтернативний, обраний на основі дослідження.

Як ви пам'ятаєте, воно показало, що основний потік цільової аудиторії шукає пропозиції на тематичних майданчиках. Вирішено активно використовувати цей канал: ми розмістили і продовжуємо розміщувати оголошення на найбільших маркетплейсах по нерухомості ( «Авіто», ціан, «З рук в руки», «ГдеЕтотДом» і т.д.). За рахунок цього вдалося значно збільшити кількість дзвінків навіть в «низький» сезон.

Також на основі дослідження були прийняті і інші ефективні заходи:

· Інтерес користувачів спрямований на акційні пропозиції забудовників. Щоб збільшити кількість дзвінків і підняти конверсію, ми створили на сайті акції сторінки, допомогли у формуванні унікальних торгових пропозицій. Також розробили нову, конверсійну, головну сторінку.

· З огляду на інтерес відвідувачів до фіксованих цін, ми запропонували створити продуктову лінійку на сайті, «бренд в бренд» - проект, що пропонує ділянки з дачним будинком «під ключ» в різних регіонах по фіксованій ціні. Щоб прискорити процес ухвалення рішення про покупку, для цього проекту на сайті був створений розділ «Відео». За допомогою таких онлайн-екскурсій по об'єктах компанія підігріває інтерес потенційних покупців, надає більш детальну, візуальну інформацію, яка знімає багато питань. Все це позитивно впливає на прийняття рішення про покупку.

· Ми скоригували контент на ресурсі, доповнили його статтями, корисними для відвідувачів, охочих придбати ділянки для ІЖС і ведення дачного господарства.

Крім того:

· На сайт додали новий функціонал: розрахунок вартості ділянки, з підрядом / без підряду, з різними типами будинків.

· Переробили картки товарів, зробивши їх більш інформативними, що значно підвищило конверсію.

Всі ці заходи призвели до результатів, що набагато перевищує очікування клієнта (та й наші власні прогнози): за 3 місяці кількість дзвінків збільшилася вдвічі, броні ділянок - в 1,7 рази, а вартість ліда знизилася майже в 2 рази.

5. Контролюйте хід стратегії в режимі реального часу, розглядайте дані веб-аналітики в комплексі по всіх каналах.
Як ви розумієте, клієнти з інтернету не приходять окремими партіями, як по конвеєру. Всі етапи воронки продажів (охоплення, залучення, конвертація, утримання та повернення клієнтів) перемежовують один одного в реальному часі, тому працювати з приходять клієнтами необхідно в цьому ж режимі: відстежувати результати і коригувати хід рекламної кампанії. Комплексна стратегія - це не статичний набір інструментів і каналів, вона може і повинна змінюватися в залежності від поточних результатів кампанії. Так ви зможете оперативно управляти бюджетом (перерозподіляти ресурси), щоб кожен рубль приносив максимум прибутку.

Крім того, комплексна стратегія має на увазі, що всі її складові взаємопов'язані. Їх спільне вплив на результат відстежується веб-аналітикою і коригується також в комплексі: «підкрутили» один канал - скорегували другий, третій, п'ятий.

Якщо вирішуєте щось змінити, завжди вважайте, скільки це буде коштувати, і скільки ви з цього отримаєте, інакше будете рухатися наосліп.

Ingate Digital Agency спеціально для MVN.IRN.RU

Сподобалося? ставте

джерело: Маркетинг в нерухомості MVN.RU