Побудова бренду для адвоката - це життєво-необхідна річ. Гучне ім'я приносить цікаві справи і високі гонорари. Але багато адвокатів не згодні з нами. Вони вважають, що реклама і адвокатура - це речі несумісні. Багато, але не все. «Лабораторія Юридичного Маркетингу» поспілкувалася з відомим адвокатом Андрієм Князєвим, засновником Московської колегії адвокатів «Князєв і партнери». В адвокатській практиці Андрія Геннадійовича більше 450 успішних судових процесів, і він не з чуток знає про побудову бренду в юридичній галузі.

- Вітаю, Андрій! Перше питання наступний - багато адвокатів не розуміють, що таке особистий бренд адвоката, навіщо він потрібен. На вашу думку, чи є в цьому необхідність і чому адвокат повинен замислюватися не тільки про побудову своєї практики, а й про шикування особового бренду?

- Перш за все, побудова особистого бренду стає актуально через гонорари, так як якщо ти побудуєш бренд, то збільшиться кількість клієнтів і, найголовніше, їх «якість». Цим варто займатися, навіть якщо особистий бренд будується в рамках адвокатської контори або адвокатського освіти. Люди більше довіряють фахівця, коли знають, що цей адвокат - «спец» з якихось справах. Наприклад. адвокат по сімейних справах, або адвокат зі шлюборозлучних процесів.

Якщо ж ти хочеш організувати свою компанію, то без особистого бренду це буде набагато складніше. У багатьох країнах великі компанії названі ім'ям початкового власника, яке робить клієнта більш лояльним до бренду. Тому, я думаю, що багатьом адвокатам варто задуматися про побудову бренду.

Є ті, хто не хоче будувати свій бренд. Мені здається, що якщо не хочеш, то і не варто цим займатися. Ну, є ж «робочі», так скажемо, «конячки». Вони не хочуть будувати особистий бренд - це їхня справа. Та й, зрештою, якби всі адвокати були б «особистими брендами», то і поняття б «особистий бренд» не існувало, адже, це в першу чергу, індивідуальність. Я думаю, що це як у підприємництві, не кожен знає і готовий. Але ті, хто хоче, той повинен це робити. Решта - це відмовки.

- Згоден з вами. Скажіть, а, на вашу думку, які методи з побудови особистого бренду найбільш ефективні? Що конкретно робити адвокатам?

-Багато адвокати, особливо старої школи, вважають, що тільки справи можуть за тебе говорити. Тобто якість цих справ, якість цих клієнтів і т.д. Але для молодих це не зовсім актуально, тому що вони ще не напрацювали такої кількості справ. Більш того, в умовах нинішніх, нерозумно ігнорувати побудова бренду, коли є ЗМІ та Інтернет.

Навіть якщо ти добре відпрацював справу, але про це ніхто не дізнався, то це не буде мати ніякого сенсу. Тому, поряд з успіхами в професійній сфері (наприклад, рішення справи на користь клієнта, виправдувальний вирок), треба вміти якось це дати. Кому-то зручно це робити через Інтернет, комусь зручно робити це через телебачення, хтось вибирає інші засоби масової інформації, комусь ближче семінари.

Я, наприклад, прихильник того, що адвокат може і дати інтерв'ю для радіо, і провести семінар. Нічого поганого в тому, що у нього є різнобічні навички в просуванні своїх послуг, немає.

Це, звичайно, за умови, якщо він професіонал. Звичайно, якщо просувається послуга, а людина не може її викласти належним чином, або пише з граматичними помилками, то тоді варто почати з освіти. А якщо ти гідний, то чому б себе не прорекламувати?

Я різний чув про адвокатів: «професійний адвокат», «хороший адвокат», «жорсткий адвокат». А ось уявіть, чи можливо таке визначення - «скромний адвокат»? Малоймовірно, що комусь захочеться звернутися. Уявіть діалог: «Знаєте, у мене є знайомий, скромняга - адвокат, такий скромний, що його ніхто не помічає. Ходімо до нього? ».

- Скажіть, Андрій, а як Ви ставитеся до такого поширеній в професійному середовищі думку, що згідно із законом адвокатська діяльність не є підприємницькою, відповідно, я, як адвокат, не повинен себе рекламувати?

- Ну, по-перше, ніде не написано, що не «підприємницьку» діяльність ми не можемо рекламувати. Існують недержавні фонди взаємодопомоги, фонди благодійні і так далі. Адже вони рекламуються. Тому я до цього ставлюся так - заборони на рекламу ніде немає.

Навпаки, саме адвокатську спільноту бореться за те, щоб не вживалося слово «адвокат» в рекламі недбайливих юридичних фірм, які утворюють компанії з назвами: «ТОВ Адвокати Москви» або «Зоряні адвокати», а насправді є комерційними організаціями.

Мені здається, що ви натякнули в питанні на те, що адвокатська діяльність сама по собі вже є бізнесом. Так, я погоджуся, це так. Чи потрібно це міняти в законодавчому плані? Не знаю.

Так, адвокатська діяльність - це багато в чому бізнес. Щоб здійснювати свою практику ми купуємо лампочки, оплачуємо рахунки, знімаємо приміщення. У нас є бухгалтер, кур'єр, помічники. Можна як завгодно це назвати. У некомерційних організаціях, до речі, виникають ті ж самі питання. Але я не бачу нічого поганого в рекламі, тим більше в рекламі дійсно професійних юридичних послуг.

Не згоден я тільки з тими випадками, коли реклама розміщена в невідповідному місці. Не повинно бути реклами на сірникових коробках, не може бути реклами з гарантією. Це питання, які стосуються іншій сфері, до сфери самої реклами. Адже за нею ніхто не стежить.

Я іноді зустрічаю таку рекламу «Адвокати. Колишні суддя. Виграємо Ваші справи ». Ось я проти такої реклами. Але вважаю, що це не привід заборонити всім адвокатам рекламуватися і просувати свої послуги. А як інакше молодий хлопець, який щойно випустився (йому тільки виповнилося 22 роки) знайде роботу? Він тільки закінчив МГУ або МГИМО з червоним дипломом. Що йому робити? Як йому просунутися?

Ми, слава Богу, ми ще не дійшли до цього, але ось, наприклад, в Америці білборди висять величезні. Щоб ви розуміли, наскільки це актуально, наведу приклад. Слово адвокат в Росії (і в інших країнах «lawyer»), в контекстній рекламі як в Яндексі, так і Google є одним з найдорожчих. У Москві, наприклад, один клік в контекстній рекламі доходить до 25-30 доларів, в США клік вже коштує 50 доларів. Все - тільки щоб про вас дізналися. Величезна конкуренція, що у нас, що і за кордоном.

Це справа така. Хоче людина - нехай витрачається на рекламу. Не можна йому це забороняти.

- Згоден з вами. Я, як маркетолог, завжди наводжу в приклад католицьку і православну церкву. У них є сайти, представництва в соціальних мережах ..

- Абсолютно вірно! Ми на те й адвокати, щоб вміти підлаштовуватися. Я повинен бути обмежений в правах у зв'язку з тим, що, бачте, мою діяльність держава не визнає бізнесом.

Ви ще враховуйте, що всім конче щось не сподобається. Адвокатський бізнес - він такий, в ньому багато заздрісників. Я чув про себе стільки невтішних слів.

Мені здається, що, в першу чергу, треба займатися своєю діяльністю, а не критикувати колег. Я, навпаки, за те, щоб слово адвоката всюди звучало, щоб люди до цього привчалися. А критикують зазвичай ті, хто не затребуваний.

У 90-ті роки, наприклад, привчалися до слова «бандит». Зараз, слава Богу, є уявлення про те, що свідкові потрібен адвокат, що ти можеш захищати свої права. Це добре в общеадвокатском плані. Те, що люди знають про те, хто такі адвокати і як вони можуть допомогти. Всі адвокати повинні бути в цьому зацікавлені. Хіба може бути нашою спільною справою: «Давайте нікому про нас не розповідати?». Це, як мінімум, дивно. Не вигідно.

- Багато вже приходять до думки про те, що молодим адвокатам треба просуватися, рекламувати себе. Питання полягає в тому, як досягти швидких результатів. На вашу думку, скільки часу потрібно інвестувати, щоб отримати ефект від вашого бренду?

- Плоди це принесе тільки в тому випадку, коли ти інвестуєш 20-25 відсотків свого робочого часу. А на початкових етапах, все 30-40, а то і більше. Мені здається, що на початковому етапі ти взагалі повинен прагнути до будь-якого контакту з публікою, до будь-якого контакту із засобами масової інформації. Це зараз, якщо мене покличуть проконсультувати з приводу штрафів, я, може бути, і відмовлюся. А молодий адвокат повинен бути завжди готовий до контакту, він обов'язково повинен відповідати на всі питання і пропозиції.

- Це так само, як і з рекламою. Від того, що ти даси рекламу на 10 доларів, нічого не зміниться. Її ніхто не побачить. Дієва реклама починається з певної суми. Також і з побудовою бренду. Припустимо, що твій племінник «сліпить» тобі сайт за 10 днів, ти його розмістиш в Інтернеті, але не будеш знати, як з ним працювати. Це буде виглядати так убого, що краще б ти взагалі його не робив.

Я б сказав, що до перших результатів потрібно почекати мінімум п'ять років. П'ять років треба витратити, щоб обрости клієнтами, щоб твій бренд якось просунувся.

Бувають і інші випадки, але вони неможливі, якщо ти не контактуєш із засобами масової інформації. Це якесь різке і цікаву справу, яке залучає кошти масової інформації. З подібних справ я можу привести в приклад адвоката Карабанова, нехай я і не в усьому з ним згоден. На самому початку він хапався взагалі за все. За справу жінки, згвалтованої нашим якимось борцем. За справу Полонського. Завдяки цих справах він придбав певну популярність протягом всього двох років. Але це має пощастити, в якомусь сенсі.

Але, знову-таки, це було б неможливо, якби він себе не просував, не контактував зі ЗМІ, не вкладався в це. Наприклад, у нього був особистий фотограф.

Можна привести в приклад тих же Карельських, які просувалися по-іншому, через семінари, через статті юридичної спрямованості. Так що нічого вам не заважає насправді.

Адвокат - це така спеціальність. Один адвокат просунеться за допомогою «масових телевізійних шоу», а інший за допомогою семінарів. Але і ті, й інші не повинні боятися зробити зайвий крок.

- Об'єктивно кажучи, вам вдалося побудувати свій особистий бренд. Багато хто знає Андрія Князева, адвоката. Скажіть, що на цьому шляху було найскладнішим?

- Я ось, чесно кажучи, не зовсім з вами згоден. Давно вже знають і «Князєв і партнери» і я, якщо чесно, намагаюся не відокремлювати компанію і свою діяльність.

Найскладніше? Це, напевно, помилки, які відбувалися на цьому шляху. Не скрізь, може бути, треба було брати участь. Але я це можу оцінити тільки зараз, через багато років. Але якщо ти нічого не робиш, то ти і не робиш помилок. А так, щоб чогось такого складного, не знаю. Від родини я гроші на рекламу не відривав.

Я не оцінюю роботу адвоката як якусь супер-складну. Я вважаю, що це ремесло. Розкажи підводникам, які рік живуть в підводному човні, про свої складнощі. Адвокат же сам собі режим робить і так далі.

У деяких можуть виникнути складності з характером. Не всі люблять виступати, деякі більше люблять працювати з документами. Але насправді зараз стільки семінарів та курсів на цю тему. Наприклад, у своїй колегії я практикую такі семінари. На мій погляд, легше сором'язливого, але розумного юриста навчити говорити, ніж взяти меткого хлопця, який нічого не вміє. Це такий же навик, як і, наприклад, водіння автомобіля. Поки ти це 10-20 разів не зробиш, а краще 100 і 1000, ти цього не навчишся.

Тому не можу сказати, що є якісь кардинальні складності. Напевно, десь я зробив дурницю, десь сказав не так. Але не варто на це звертати увагу, навіть якщо на цю помилку вказали інші. Головне її поправити, і, в наступний раз, більш ретельно підготуватися.

- Ми досить багато проводимо семінарів з адвокатами і чуємо завжди приблизно одне й те саме: «Ви знаєте, я адвокат. Моя задача це захищати людей, ходити в суди, розбиратися в законодавстві. А ось це все не моє, я не хочу цього робити ». І ось як мотивувати себе на роботу? Поділіться радою, ось як ви себе мотивували на шикування особового бренду в той період, коли не було видно результату?

- Не знаю, мій результат відразу було видно. Я починав в 1997 році. Я подав оголошення в газету «З рук в руки», і відразу помітив, що клієнтів стало більше, ніж, припустимо, місяць до цього. Я відразу почав це робити. Я вступив до адвокатури, коли це ще була така, знаєте, радянська господарська система. Давали по 100 доларів на оренду, на бухгалтера, а далі крутись, як хочеш. Я підтримки не чекав від колегії (хоча це тоді по-іншому називалося, юридична консультація). Щоб заробити грошей, треба було якось просуватися.

Зараз, може бути, вже інший час, тому що конкуренція більше, юристів повипускали. Адвоката зараз, мені здається, набагато легше знайти ніж, наприклад, хорошу няню або хорошого плиточника. Ну ось така ситуація в країні, до неї треба пристосовуватися. У мене мотивація була така - цікавіше справи, побільше грошей, солідніше клієнти. А зараз, при цій ситуації, що загострилася, може бути і мотивація просто залишитися в професії. Адже якщо ти не будеш себе просувати, то незабаром, скоріше за все, ти можеш піти з професії. Я знаю хороших юристів, які не змогли стати хорошими адвокатами, які, як раз, не навчилися просувати свої послуги. Якщо у тебе такий характер, і ти хочеш робити тільки юридичні послуги, щоб тебе там не турбували, то йди юрисконсультантом на консервний завод. У тебе все буде добре, ти перед одним начальником завжди стоїш. А коли ти адвокат, ти кожен день витримуєш іспит: перед клієнтом, перед опонентом, перед суддею.

Ти таку професію обрав, де тобі потрібні ці публічні навички. Це те ж саме, якщо доктор скаже крізь зуби: «Ось моя справа лікувати, консультувати я не буду. Лікувати буду добре, але розмовляти не хочу ». Чи до нього хтось прийде. Якщо ти хочеш цідити крізь зуби, будучи доктором, то йди в патологоанатоми. Тому фраза - «Я тільки на одне наймався» - стала неактуальною. Ситуація змінилась. Що робити, якщо юристів понавипускалось стільки. Знаєте анекдот: «Що кажуть зазвичай юристу? Дві кави і булочку з собою, будь ласка ».

- Андрій, ну і наостанок - ваші побажання молодим адвокатам, які хочуть вирушити в це «подорож» по побудові особистого бренду, але поки думає і сумнівається.

- Якщо хочеться - треба не боятися і починати. Гірше не буде. Ніхто не скаже: «Ось цей адвокат так зганьбився - статтю написав». Або: «Який жах, семінар провів! Сидів би закон вивчав ». У більшості потенційних клієнтів буде все-таки не така реакція.

Людина виступив і молодець. Якщо він виступає погано, і ти його критикуєш, то виступи сам добре. Принеси користь суспільству. Навіщо критикувати, коли можна самому взяти і зробити по-іншому. Критик ніколи не був хорошою професією, високооплачуваною. Критик - це взагалі не професія, ти повинен сам щось зробити.

Може бути я така людина, яка цінує успіх сам по собі. Адже можна знайти купу недоліків в великих людей, в відомих адвокатів. Але сидіти і критикувати - це найлегше. Зроби по-іншому, зроби щось сам. Треба починати і не боятися. Я за те, щоб молодим було місце. Адже всі відомі адвокати, які на слуху, вже в пенсійному віці. Молодих-то - раз, два та й усе. Я вважаю, що повинна бути молода конкуренція.

- Андрій, спасибі за ємне і конкретне інтерв'ю!

PS Команда «Лабораторії Юридичного Маркетингу» висловлює подяку Андрію Князеву за приділену на інтерв'ю час.

* Фотографія Андрія Князева взята з офіційного сайту Московської колегії адвокатів «Князєв і партнери» http://www.kniazev.ru/