Глава компанії "Ваш фінансовий опікун" (ПФД) Василь Бойко спочатку сприймав молочний бізнес як необов'язкову послугу для покупців елітних котеджів, а в підсумку провернув маркетинговий фокус, якому позаздрить будь-який локальний виробник.
"Під час кризи ми увійшли підготовленими, бог допоміг!" - сумно посміхається Василь Бойко. Божа допомога полягає в тому, що в лютому 2007 року бізнесмена заарештували. Йому були пред'явлені звинувачення в махінаціях з землями радгоспу імені Доватора. Пізніше в справі стали фігурувати колгосп "Тучковскій" і кілька інших господарств в Рузском районі Підмосков'я. Щоб вийти з-під варти, Бойко вніс рекордну заставу - 50 млн руб. Зате арешт врятував його від напасті, яка спіткала багатьох бізнесменів: він не встиг набрати непідйомних кредитів. Сьогодні розташовані на спірних землях господарства Бойко, об'єднані в холдинг "Русское молоко" в Рузском районі Підмосков'я, дають 50-60 тонн молока в день. Для порівняння: найбільший виробник в Росії "Червоний Схід - агро" випускає близько 500 тонн, другий за величиною - "Російські ферми" - 100 тонн. Перевага холдингу Бойко полягає в тому, що він має власні переробні потужності - Рузский молочний завод, де виготовляється продукція під маркою "Рузское молоко".
У січні 2009 року Бойко підвищив ціни на свою продукцію на 20%. "Ми єдині, хто це зробив під час кризи", - хвалиться він. З падінням платоспроможності населення виробники молока і справді бояться задирати ціни. "Можна відзначити лише невеликі локальні підвищення цін в рублях для того, щоб девальвація рубля не з'їла всю маржу", - говорить керівник відділу маркетингу російського відділення фінської компанії Valio Михайло Гуляєв.
До слова, Бойко вважає Valio єдиним гідним конкурентом. Решта марки або не дотягують до "Рузського молока" за ціною, або їх продажу занадто незначні. Наприклад, молоко President або продукція французької компанії Lactalis поставляються невеликими партіями за все в кілька елітних магазинів столиці. Пастеризоване молоко від "Юнімілк" під маркою "Простоквашино" представлено в роздробі широко, але продається приблизно за 30 руб. за літр. "Рузское молоко" в два рази дорожче, його відпускна ціна - 50 руб. за літр. У магазинах воно коштує 60-70 руб. "Це значить, у Бойка дуже хороша маржа", - прикидає представник компанії "Юнімілк" Павло Ісаєв. Бойко не приховує радості: йому вдалося зняти з молока непогану пінку.
Персональні доярки
Молочним бізнесом Василь Бойко зайнявся мимоволі. Заробивши стан на недружніх поглинаннях (його жертвами стало безліч московських заводів, на території яких згодом виникли торгові та офісні центри - щорічно вони приносять 500 млн руб. Виручки), на початку 2000-х Бойко інвестував в землю і скупив вісім господарств в Рузском районі Московської області за $ 200 млн. Це зробило його видатним лендлордів. Обсяг земельного банку Бойко обчислюється 3,65 тис. Га, з яких 2,3 тис. Перебувають у власності, а 1,35 тис.- в безстроковому користуванні. Тут він планував реалізувати амбітний проект з гучною назвою "Рузская Швейцарія". До 2010 року на місці радгоспів повинні були з'явитися гірськолижний курорт, сафарі-парк, яхт-клуб, три готелі, кілька котеджних селищ і близько 150 садиб. Вартість проекту оцінювалася в $ 500 млн.
Ферми зі стадом більше 4 тис. Корів і два заводи - Рузский молочний і завод з виробництва комбікормів - дісталися Василеві Бойко в навантаження до землі. Місцевій адміністрації підприємець пообіцяв підняти в районі сільське господарство. У модернізацію аграрних підприємств бізнесмен вклав 500 млн руб. власних коштів. Спочатку виробництво молочних продуктів замислювалося як додатковий сервіс для майбутніх мешканців "Швейцарії".
Тоді ж, в 2004 році, Бойко придумав марку "Рузское молоко" і став просувати через ЗМІ пасторальну легенду: в Рузском районі, як і в Швейцарії, успішно розвивається молочне тваринництво. У майбутньому за кожною коровою буде стежити мало не персональна доярка; західні фахівці стануть перевіряти склад грунту, щоб тварини наїлися трави, що містить шкідливі хімікати; а молочна продукція, будь то масло, сир або сметана, буде проводитися вручну дідівським способом і в глиняних глечиках доставлятися по домівках мешканців "Рузской Швейцарії" і сусідній Рубльовки. Все це так і залишилося на словах. Як зазначає провідний експерт Інституту кон'юнктури аграрного ринку (ІКАР) Тетяна Рибалова, за якісними показниками - кількістю білка, нормам соматичних клітин - молоко з Руза не тягне на рівень преміальної продукції. Але гарний образ в головах споживачів склався.
Чи не в лоб
"Менеджери" Рузського молока "молодці! - стверджує Павло Ісаев.- По суті, їх продукція мало чим відрізняється від звичайного пастеризованого молока, але вони не пішли в лобову атаку на лідерів ринку, а знайшли власну нішу". Ніша - це молоко преміум-класу. Свою продукцію Василь Бойко позиціонував саме так. За такою логікою молоко вже не соціально значимий продукт, який не може бути дорогим. Ціноутворення на нього будується за зовсім іншими законами - як на преміальне пиво, шоколад або сигарети. "Бойко перевернув ринок. Адже пастеризоване молоко завжди вважалося найбільш демократичним продуктом", - говорить керуючий партнер маркетингового агентства CVS Consulting Михайло Міщенко.
Зазвичай пастеризоване молоко корисніше і смачніше стерилізованого, але зберігається не більше трьох діб. Через це, наприклад, лідер молочного ринку компанія "Вімм-Білль-Данн" за краще свою продукцію стерилізувати - це вигідніше з точки зору логістики. Виробник номер два - "Юнімілк" пастеризацію практикує і сьогодні посідає перше місце в цьому сегменті. На його частку, за даними Nielsen Company за грудень 2008-го - січень 2009 року припадало 27,6% московського ринку пастеризованого молока. "Але на відміну від" Юнімілк "Бойко працює не на всю країну, а локально - на платоспроможний столичний регіон", - зауважує Міщенко. Більш того, Василь Бойко вирішив взагалі не співпрацювати з продуктовими ритейлерами економ-класу, такими як "Ашан", "Пятерочка" або "Копійка", щоб не псувати імідж марки. "Рузское молоко" представлено на полицях дорогих столичних мереж: "Абетки смаку", "Червоних вітрил", "Глобуса гурме", через які реалізується до 70% продукції. Решта - безпосередньо в Рузском районі. До слова, ціни там на 20-25% нижче, ніж в Москві. З огляду на невеликі обсяги виробництва, такий вибірковий підхід до рітейлерів виявився виправданим: Бойко отримав вищу маржу. Втім, зараз він збирається поступово нарощувати обсяги. У цьому колишньому рейдеру частково допоміг арешт.
Кредитна історія
"У в'язниці я намагався бути в курсі справ своєї компанії, іноді поштою надсилали якісь документи, але ніякої нормальної зв'язку, звичайно, не було, і управляти я не міг", - згадує Василь Бойко. Крім нього в ув'язненні опинилися кілька топ-менеджерів ПФД: генеральний директор Марія Лобода, начальник юридичного управління Олег Чудновський та заступник гендиректора Кирило Савицький.
До арешту у Бойка були домовленості з ЄБРР і Ощадбанком про виділення кредитів на будівництво "Рузской Швейцарії" на $ 200 млн. Домовленості, природно, засмутилися. Більш того, ПФД довелося терміново вилучати кошти з обороту, щоб розплатитися по вже отриманими позиками: кредитори під різними приводами зажадали повернути борги. Зокрема, компанія продала бізнес-центр "На Спартаківський".
З-під варти Бойко звільнили в жовтні 2008 року (підприємець і раніше проходить головним фігурантом у справі про радгосп "Тучковскій"). Приблизно тоді ж були звільнені і топ-менеджери його компанії.
За цей час всі нові проекти, включаючи "Рузская Швейцарію", були згорнуті. Якби все йшло за планом, то до весни 2008 року завершилися б роботи з планування території, а стадія продажів котеджів і садиб припала б точно на початок кризи. "Ціни на квартири знизилися приблизно на третину, на котеджі - в два рази, - говорить керуючий директор ріелторської компанії" Century 21 Захід "Євген Скоморовскій.- При цьому продажі за містом впали приблизно в п'ять-сім разів". Якби ПФД взяла кредити на $ 200 млн, сьогодні компанії довелося б виплачувати по ним від $ 2,5-3 млн щомісяця. Через рік виплати зросли б до $ 10-12 млн (див. Графік). "Як не парадоксально, але компанія Бойко виявилася в більш виграшному положенні, ніж багато заміські забудовники, більшість з яких обтяжені величезними кредитами", - підтверджує керуючий партнер компанії Blackwood Костянтин Ковальов.
В результаті у Василя Бойко залишилися гроші і розуміння, що молочний бізнес буде для нього основним. Принаймні до тих пір, поки не скінчиться криза і спірні землі не вийдуть з-під арешту. Адже одна справа - заробляти на вже наявних фермах, і інше - вкладатися в будівництво дорогої "Рузской Швейцарії".
Боротьба за рублі
"Нещодавно одне господарство під Коломна на бік лягло, хочемо у них купити 400 корів", - говорить Василь Бойко. У планах на найближчі роки - будівництво двох ферм і збільшення поголів'я до 9,5-10 тис. Корів, що обійдеться в $ 25-30 млн. "А протягом п'яти років ми плануємо довести поголів'я до 15 тис.", - мріє Василь Бойко . Таким чином, його компанія зможе виробляти в рік 50-70 тис. Тонн молочної продукції, тобто в два-три рази більше, ніж сьогодні. Одночасно "Рузское молоко" має стати ще дорожче - близько 100 руб. за літр. В результаті через п'ять років річна виручка "Русского молока" може вирости з 438 млн руб. за підсумками 2008-го до 2 млрд руб.
Втім, учасники ринку сумніваються в тому, що молочні плани Василя Бойко реалізуються. По-перше, сегмент пастеризованого молока в Москві обмежений (за даними Nielsen Company, він становить 200 тонн на добу) і не має тенденції до зростання. "Москвичі воліють стерилізоване молоко, що пояснюється звичкою купувати продукти раз на тиждень", - говорить Павло Ісаєв. По-друге, "Рузское молоко" підібралося до свого цінового стелі. За словами представника "Столичної торгової компанії" (управляє мережею "Глобус гурме") Ірини Майорової, "Рузское молоко" є одним з лідерів продажів, але після січневого підвищення цін обсяги його реалізації впали приблизно на 20%. "Я думаю, що по 100 руб. Його не стануть купувати", - вважає Майорова. Щоб купували, однією пасторальної легенди буде вже недостатньо.