З сьогоднішнього дня Нацрада з питань телебачення і радіомовлення починає боротися з замаскованої під спонсорство рекламою алкоголю, нерідко з'являється на телебаченні і радіо в денний час. Тепер, аналізуючи спонсорські прояви алкогольних брендів при проведенні моніторингів, регулятор буде керуватися спеціально розроблених рекомендацій до поширення такої інформації: спонсорський ролик повинен розміщуватися строго на початку і кінці передачі, згадана торгова марка повинна бути зареєстрованою або проходити процедуру реєстрації. Рекомендації були розроблені управлінням контролю та аналізу телерадіомовлення Нацради спільно з юристами телехолдингів і рекламних агентств, регулятор прийняв їх як внутрішній документ на початку вересня. Регулятор занепокоєний перетіканням брендів з прямої реклами в спонсорство (яке, на думку відомства, зараз нагадує повноцінний рекламний ролик), ринок - тим, що може втратити істотно ї статті доходу.

Пряма реклама алкоголю обмежена виходом в слоті 23: 00-06: 00, тому спонсорство часто виручає телеканали і радіостанції: вночі рейтинги низькі, а спонсорські ролики можна показувати в будь-який час доби. В результаті у минулому році алкогольні компанії стали другою категорією по закупкам пунктів рейтингів з часткою в 10% (після фармацевтики, частка якої становить 30%). Частка алкоголю в рекламному пирозі збільшилася влітку 2015 го - після того, як рекламу слабоалкогольних напоїв законодавці прирівняли до реклами алкоголю. Ринок телереклами в минулому році склав 7,329 млрд грн, а в цьому зросте на 25% і складе вже 9,162 млрд грн. Таким чином, можна говорити, що мова йде про суму близько 1 млрд грн. Через обмеження по показу прямої реклами практично кожен другий бренд в спонсорстві - алкогольний.

думка Нацради

У матеріалах на телебаченні, радіо та в інших ЗМІ, а також заходах, які створені і проводяться за участю спонсорів, забороняється наводити будь-яку інформацію рекламного характеру про спонсора та / або його товари, крім найменування та знака для товарів і послуг спонсорів. У пункті 4 статті 5 закону «Про рекламу» йдеться: «Програма, передача, підготовлена ​​за підтримки спонсора, повинна бути позначена за допомогою титрів чи дикторського тексту на початку та / або наприкінці програми, передачі». У пункті 4 статті 22 закону прописано наступне: дозволяється спонсорування теле-, радіопередач, театрально-концертних, спортивних та інших заходів з використанням знаків для товарів і послуг, під якими випускаються алкогольні напої. Але спонсорські ролики на телебачення і радіо зазвичай з'являються не тільки на початку і кінці програми, як передбачено законом, а й в анонсах - без прив'язки до програми. До того ж вони все більше схожі на повноцінні рекламні, а не спонсорські ролики.

«Проблема алкоспонсорства в те, що по суті воно перетворилося в рекламу, тому що дозволено демонструвати знаки для продуктів і послуг спонсора. Робиться ролик про алкоголь і він, по суті, рекламний. Саме тому є сенс в тому, щоб оголошення про спонсора були прив'язані до конкретної передачі », - говорить юрист Інституту масової інформації Роман Головенко.

За прикладами таких роликів далеко ходити не потрібно:

Всі юридичні формальності тут дотримані: ролик спонсора збірної України з футболу і розповідає нема про пиві, а про людей, які співають «Червону руту». З точки зору рекламодавця, таке спонсорство (особливо інтеграційне) будує лояльність до бренду, тоді як пряма реклама формує знання бренду.

Чому регулятор зацікавився алкоспонсорством, пояснює член Нацради Валентин Коваль : «Ми вивчили, як алкоголь розміщується вночі - в прямій рекламі, як - в денному спонсорство, і якого ефекту це досягає у аудиторії. Якщо подивитися серйозно - волосся стає дибки. У нас було кілька зустрічей з індустрією стосовно того, що потрібно повернути здоровий глузд в спонсорство алкоголю. Пропонувалися різні варіанти, і в підсумку прийшли до того, що всім буде простіше, коли ми запропонуємо нові правила. Ми представили своє бачення і віддали напрацювання індустрії. Вони в свою чергу, надали їх виробникам алкогольних напоїв ».

Вперше регулятор звернув увагу на рекламу алкоголю в грудні 2016- го: тоді регулятору не сподобалося зміст рекламних роликів трьох торгових марок. В одному пляшка горілки порівнювалася з дівчиною, а закадровий голос говорив: «Чоловіки вибирають натуральне», що регулятор порахував сексизмом; в інших вживання алкоголю пов'язували з якимись досягненнями ( «коньяк п'ють люди благородні») і способом життя ( «ось воно, чоловіче щастя»). Тоді Нацрада не карав телеканали, і просто заборонив показувати ці ролики . Після перевірок зауваження були передані рекламодавцям, і ролики змінили.

На другому етапі моніторингу, результати якого були оприлюднені в звіті Нацради за 2017 рік, питання регулятора викликав аналогічний ролик, який транслювався на каналах К1, «Інтер», НТН, «Україна» і ICTV (формував думку, що вживання алкоголю - важливий фактор досягнення успіху); спонсорський ролик на ICTV, який видавав інформацію рекламного змісту про спонсора; і продакт-плейсмент горілчаного бренду в художньому фільмі, що вийшов на «Інтері» в денний час (регулятор трактував це як приховану рекламу алкоголю, що заборонено законом). Ні в одному з випадків санкції до телеканалів Нацрада не застосував.

Які рекомендації затвердила Національна рада

Регулятор вимагає, щоб телерадіомовники розміщували спонсорські ролики, в яких згадуються зареєстровані торгові марки. Мовники повинні отримати від виробників документальне підтвердження такої реєстрації (копію свідоцтва про реєстрацію знака для товарів і послуг) або підтвердження того, що заяву на реєстрацію ТМ подано (з доказами сплати збору). Мовникам заборонено збільшувати гучність при згадці бренду. Телеканали і радіостанції обов'язково повинні вказувати статус спонсора: «партнер», «за підтримки», «за сприяння», «ТМ являє». Крім того, спонсорський ролик не повинен бути ідентичний рекламному (без роз'яснити).

У спонсорської інформації заборонено використовувати слова, що визначають вид алкогольного напою ( «горілка», «вино» і т.п.), зображення тари, опис або зображення процесу виготовлення алкоголю, а також способів очищення, термінів витримки, чанів для бродіння, бочок для витримки і т.д., показувати процес споживання алкоголю, включаючи келихи, чарки, штопори, звук відкривання пляшок, розлив, опис смаку, запаху і фортеці алкоголю. Крім того, у спонсорських оголошеннях не повинно бути закликів до споживання алкоголю: «спробуй», «випий», «відчуй смак». Рекламодавцям в алкоспонсорстве забороняється згадувати імена та прізвища відомих осіб, стверджувати, що алкоголь має лікувальні, стимулюючі або заспокійливі властивості, заохочувати його вживання. Також ролик не повинен стверджувати, що алкоголь нешкідливий і сприяє певним досягненням у спортивній, соціальній, сексуальній і інших сферах життя.

Але по факту роль Нацради в цій історії обмежена, оскільки закон не дає регулятору покарати мовник за порушення в рекламі. Карати телерадіомовники порушення рекламного законодавства може тільки Держслужба з питань безпеки харчових продуктів і захисту споживачів. При цьому штрафувати телеканали і радіостанції це відомство може тільки на підставі моніторингів Нацради.

думка індустрії

За словами Романа Головенка, телеканали спростили потрапляння рекламодавців в спонсорський блок тим, що прописали в рекомендаціях не тільки зареєстровані, але і тільки подалися на реєстрацію ТМ: «Кожен кадр ролика подається на реєстрацію як знак і отримує правову охорону. Далі виробник алкоголю каже: покажіть ці всі наші знаки в послідовності - і виходить той самий ролик. Наскільки я знаю, до повноцінної реєстрації знака вони справу не доводять, але заявку на реєстрацію подають - щоб отримати статус знака для товарів і послуг. З огляду на це, статус повідомлення про спонсора може отримати майже будь-який ролик », - пояснює юрист НИМИ.

Втім, зравий сенс в такому рішенні є: реєстрація ТМ триває роками, а в разі реєстрації ролика, вона, за словами Валентина Коваля, практично нереальна. «Крім закону, є ще процедура реєстрації ТМ. Реєстрація відноситься до стоп-кадрів, логотипів, слоганів ... У такому вигляді торгові марки ніколи не будуть зареєстровані. Але якщо патентні відомства поставлять штамп «взято на розгляд», це дасть можливість виробникові алкоголю розміщуватися в спонсорстві. Інакше процес триває два-три роки. Ніхто не може чекати так довго, тому ми пішли іншим шляхом, прописавши це в рекомендаціях. Довідка, яку дають патентні органи, коли подається заявка на реєстрацію ТМ алкогольного бренду, дозволить бренду створити спонсорські ролики і розміщувати їх на ТБ і радіо ».

TV Investment Director рекламної групи razom communications Ігор Полосьмак запевняє, що особливих змін в алкоспонсорстве з 1 жовтня не буде - все було зроблено самими рекламодавцями ще в першому півріччі, коли документ тільки готувався: «Насправді це не новина для ринку - ми поступово готувалися до таких змін. Опубліковані рекомендації Нацради є результатом обговорень регулятора, Сейлер і агентств. Вже з початку 2018 го юристи Сейлер попереджали про майбутні зміни у вимогах Нацради, і рекламодавці могли врахувати їх під час підготовки креативних матеріалів на друге півріччя цього року. Завдяки такій комунікації опубліковані зміни ніяк не вплинуть на ТВ-спонсорство ».

Йому вторить директор рекламного агентства MaxusSigma Євген Левченко : «У рекомендаціях Нацради немає нічого кардинально нового. Зміст роликів як і раніше ретельно перевіряють юристи телеканалів. У них є свої неформальні внутрішні правила, приймати ролики чи ні, і вони майже повністю збігаються з рекомендаціями Нацради ».

У прес-службі StarLightSales, як і в рекламних агентствах, вказали, що змін в розміщенні алкоспонсорства з 1 жовтня не планується. А комерційний директор сейлз-хауса «Плюси» Валерій Варениця каже, що Нацрада взяв за основу внутрішній саморегуляторні документ телегруп. «Наші юристи брали участь в обговоренні цих рекомендацій - для нас там змін нема. У нас є внутрішні обмеження по алкоспонсорству, яких ми дотримуємося. Вони прописані в протоколі між чотирма телегрупами, в розробці якого брали участь юристи всіх груп, і діють вже три роки. Фактично ми самообмежили ще до того, як Нацрада прийняла ці рекомендації. Документ регулятора повністю дублює наші внутрішні угоди. Йому, мабуть, потрібно було послатися при моніторингу на правила, яких у них до цього не було », - допускає Варениця.

Втім, зміни все ж будуть. Як зазначає Левченко, норма про появу спонсорського ролика на початку і в кінці програми і його відсутність в рекламних блоках між програмами і в анонсах дещо змінить підхід до розміщень і ціновій політиці спонсорських роликів: «За місцем спонсора в блоці дійсно є обмеження - він може з'являтися тільки на початку і / або в кінці передачі. Тобто відпадають рекламні блоки всередині програм. Таких блоків не більше половини, але істотно на якість розміщення це норма не вплине. Єдиний нюанс - наш софт з аналізу ефективності реклами показує, що на рекламу в блоці в середині програм реагують на 20% краще, ніж в блоках між програмами. Тому у алкоспонсорства трохи впаде ефективність, яку доведеться компенсувати збільшенням кількості закуповуваних TRP. Зараз алкогольна категорія у спонсорстві закуповує 25% прямих рейтингів. Але за рахунок того, що інші категорії часто отримують рейтинги за допомогою коротких проявів в програмах, а алкоголь - це зазвичай 10-секундні прояви в анонсах, то по зваженим на довжину рейтингам значить, що у спонсорства 42% зважених рейтингів (ці рейтинги більше корелюють з інвестиціями) ».

Частки спонсорських розміщень алкоголю і відвертої реклами Полосьмак оцінює як 68% на 32% відповідно. Обсяг спонсорства в телерекламі, за даними Всеукраїнської рекламної коаліції, в минулому році склав 974 млн грн, а в цьому повинен скласти вже 1,218 млрд грн. Найбільше алкогольної реклами в минулому році було на Плюсах, «Новому каналі», НТН і ICTV.

Що зміниться на радіо

У 2017-му у Нацради виникли питання по алкоспонсорству до радіостанцій «Хіт ФМ», «Русское радио», KISS FM, «Мелодія» (всі - «ТАВР медіа»), «Авто радіо», «П'ятниця», «Ретро ФМ» , «Наше радіо» (всі - «Радіогрупа УМХ») і «Люкс ФМ». Ролики виходили не тільки на початку / кінці радіопрограми, і разом з торговою маркою згадувався і вид алкоголю.

Виконати нову вимогу, що забороняє згадувати види алкоголю, на думку Євгена Левченка, радіостанціям буде складніше, оскільки слова «горілка», «шампанське», «коньяк» і т.д. в радіоспонсорстве використовуються часто. Маркетинг-директор ТРК «Люкс» ( «Люкс ФМ», «Максимум ФМ») Маркіян Проців дивиться на ситуацію оптимістичніше: «Рекламістам тепер доведеться всього лише бути більш креативними в підходах до рекламного ролика і уникати згадки виду алкоголю». Маркіян запевняє, що радіостанції холдингу від цього не постраждають - все готове до змін.

Валентин Коваль розуміє проблему радійників, але готовий їм тільки поспівчувати: «Ми розуміємо, що телебаченню простіше, ніж радіо, оскільки вони можуть показати картинку, тоді як на радіо можна сказати тільки назва. Але робити окремий документ для радіо і окремий для телебачення ніхто не буде - це занадто довго. Ми хотіли ухвалити зміни швидше, інакше це б затягнулося ще на півроку », - зізнається чиновник.

Ринок радіореклами в минулому році склав 480 млн грн, а в цьому зросте на 20% - до 578 млн грн. Фактично п'ята частина цих грошей - спонсорство: 107 млн ​​грн (буде на кінець цього року). Тут, як і на телебаченні, близько половини спонсорського бюджету - алкоголь, який таким чином перекриває рекламні бюджети через тимчасових обмежень виходу реклами (після 23:00).

Як індустрія втілить рекомендації Нацради, і постраждає хтось від нововведень, поспостерігаємо разом.

фото - russobalt.org

Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl + Enter

Автор: МедіаНяня